Quand Boca Juniors impose des nouvelles couleurs à Coca Cola

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Pour ce nouvel article, je souhaite vous présenter ce fait atypique que m’a fait découvrir Claudio Destefano lors de mon échange au sein de l’université de Palermo à Buenos Aires.

Claudio Destefano est un  journaliste argentin, spécialiste de l’actualité des entreprises et un acteur important du sport business en Argentine.

Il a créé d:biz un journal digital reçu par plus de 20.000 cadres/dirigeants, et Bizers Sport, une structure où il aide des clubs sportifs à se développer. Enfin il anime un programme de marketing « marketing al paso » sur le canal tv du métro de Buenos Aires.

Le Contexte

En France, de nombreuses personnes continuent d’associer Boca Juniors à Pepsi. En effet la marque de soda a été pendant 2 ans (2002-2004) le sponsor principal de Boca Juniors (visibilité maillot, stade, et exclusivité sur les ventes de boissons dans le stade).

Pepsi a pu, grâce à ce partenariat, accompagner le club durant l’une des meilleures périodes de son histoire (victoires en 2003 de la copa libertadores et de la coupe intercontinentale).

On sait également qu’en matière de sponsoring sportif, la rivalité entre deux équipes se répète très souvent du coté de leurs sponsors. Ainsi Nike sponsorise Boca Juniors, le FC Barcelone, le Paris Saint Germain et adidas River Plate, le Real Madrid et l’Olympique de Marseille.

En matière de boissons, on retrouve la même rivalité entre Pepsi et Coca Cola. Lorsque Coca Cola devient partenaire de la Fifa pour la coupe du monde de football, Pepsi de son côté sponsorise les principales stars présentes à la coupe du monde.

L’arrivée de Coca Cola à la Bombonera

La fin de l’accord liant Pepsi à Boca Juniors (2004) a offert une superbe occasion à Coca Cola de redorer son image auprès des supporters du club, et d’occuper l’un des espaces les plus prisés d’Argentine en matière de sponsoring sportif : « la Bombonera ».

Jusqu’ici rien d’extraordinaire, mais un problème de taille se pose, les couleurs du logo de Coca Cola sont le rouge et le blanc. Un sérieux casse-tête pour Coca Cola et les dirigeants de Boca Juniors puisque ces couleurs sont celles de l’ennemi de toujours River Plate.

Et on est bien loin d’imaginer, que la marque la plus chère au monde (70,45 milliards de dollars USD*) puisse être obligée de changer ses couleurs institutionnelles, pour pouvoir les afficher au sein de la Bombonera.

Mais c’est sous-estimer le pouvoir de Boca Juniors et de ses supporters en Argentine.

Ainsi le quartier de la Boca peut se vanter d’être l’un des rares (voir l’unique) endroits au monde où le traditionnel logo de Coca Cola est noir et blanc.

Quelles auraient pu être les conséquences d’une Bombonera aux couleurs de River ?

En autorisant l’affichage des couleurs de River dans l’antre sacré du quartier de la Boca, les dirigeants auraient certainement dû présenter leurs démissions, et des excuses publiques aux supporters du club.

Pour sa part Coca Cola Argentine, en manquant de respect aux supporters, aurait subi une forte dégradation de son image et des possibles répercussions sur ses ventes.

Enfin on aurait assisté à une avalanche d’affiches des fans de River profitant de ce moment pour faire de Boca Juniors la risée du football argentin.

Affiches Classicos

Pouvez-vous imaginer qu’une entreprise comme AXA accepte de changer ses couleurs proches de celles du PSG pour les afficher au sein du nouveau Stade Vélodrome ? Ou dans le même genre que Groupama accepte de changer ses couleurs pour être partenaire principal d’OL Land?

En tant que responsable sponsoring au sein d’une entreprise majeure comment feriez-vous pour justifier cette décision en interne ?

*source Interbrand 2010

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Maxence Karoutchi

Créateur de Sportbizinside, je suis passionné par les défis à l’international, le Rugby et l'industrie du Sport. Agent Sportif (FFR n°067) j’accompagne des sportifs professionnels dans la gestion de leur carrière sportive et de leur image.

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  • http://twitter.com/CedricGrundler Cedric Grundler

    C’est pas mal de voir qu’une marque de la taille de Coca soit prête à ce genre de sacrifice. C’est rare en foot mais très présent dans d’autres sports comme le tennis par exemple. A Roland Garros, tous les logos des partenaires présents sur la panneautique au bord des cours sont noir et vert. Une seule exception à la règle, Lacoste puisque le crocodile, emblème de la marque, a en effet la langue rouge ! Un privilège probablement du à la durée des relations entre l’entreprise fondée par l’ancien mousquetaire René Lacoste et le tournoi qui a fait sa légende.

    • http://twitter.com/SPORTBIZinside sportbizinside

      Merci Cédric pour cette anecdote sur Lacoste!

  • Sebastien Vandame

    Je trouve que c’est une belle initiative de Coca. Cela montre qu’ils sont capables de prendre en compte dans leur stratégie les enjeux tels que la pression populaire, l’historique d’un club, et l’importance des couleurs pour les supporters.
    Pour ton info, et puisque tu cites Groupama, saches que nous prenons aussi en compte ce genre de critère. Nous apparaissons en effet en bleu sur le dos du maillot de l’OL.

    • http://twitter.com/SPORTBIZinside sportbizinside

      Merci pour ton apport Sébastien! Je n’avais pas fait attention au maillot de l’OL. Depuis quand Groupama est partenaire maillot de l’OL?
      A partir de quel moment ce type de paramètre est-il pris en compte?

  • http://www.pkfoot.com Sébastien Couix

    Pour Coca-Cola, le problème est moins grave, la marque se basant en effet plus sur sa typo que sur les couleurs propres du logo. Les faire changer de police, là cela aurait été plus dur…

    • http://twitter.com/SPORTBIZinside sportbizinside

      Tout à fait d’accord avec toi Sébastien.. Et cette logique est tout à fait en accord avec le commentaire de Cédric puisque Roland Garros impose des couleurs standards à ses sponsors mais n’intervient pas sur la typographie..

      Salutations toulonnaises!

  • http://www.facebook.com/people/VincEnzo-Clément/1106522821 Vinc’Enzo Clément

    Très intéressant!

    • http://twitter.com/SPORTBIZinside sportbizinside

      Merci Vincent!

  • http://twitter.com/SPORTBIZinside sportbizinside

    Complément: Boca Juniors avait également imposé un changement de couleur à Megatone (partenaire maillot 2006-2008)

  • Edu

    Now Boca have LG as sponsor and the logo as you all know is red and white, this year is the election in the club and one of the parties have the slogan « para recuperar los colores » (to get the colours back) … and they put the LG logo in blue in the shirt.
    one example
    http://a2.sphotos.ak.fbcdn.net/hphotos-ak-snc6/221604_2009888248519_1283126893_2396510_1320932_n.jpg

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      You’re right Edu! Pablo Fuentes (Marketing Director of Boca Juniors) is mentioning it in Apertura Magazine (April 2011).
      Thank you for the picture! Are you from Argentina?

  • Zbal

    Coca-cola a encore fait preuve d’intelligence et de bon sens, à mon avis il sont plus gagnant que s’ils avaient gardé leurs couleurs traditionnelles. Quel est l’objectif d’une opération de sponsoring (de com en général), n’est ce pas qu’on parle de la marque, et bien je trouve qu’on va parler plus de ce coca bleu qu’un coca-cola « normal » et en bien.

    Coca-cola est à mon avis une marque qui a transcendé les frontières, non seulement géographiques mais surtout la frontière du symbole, de la religion, de la couleur, de la culture, je crois que bientôt ils vont la commercialiser sur la lune.;)

    Pour résumer, ce changement de couleur n’est pas un sacrifice pour coca-cola, C’est une opportunité.

    Merci à vous

    • Anonyme

      Merci pour votre commentaire! En effet Coca-Cola a su s’adapter à la culture du club. Pablo Fuentes (directeur Marketing) m’a d’ailleurs indiqué qu’une bouteille aux couleurs du club est à l’étude. La marque a également lancé une bouteille aux couleurs de Racing Club Avellaneda.

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