Le Business des Musées Sportifs

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Cette semaine, je souhaite aborder l’utilisation des musées sportifs comme vecteurs complémentaires de recettes pour les clubs et les fédérations sportives.

Pour en savoir plus, j’ai pris contact avec Nicolas Lopez Fagundez responsable développement de Museos Deportivos.

Museos Deportivos est l’unique entreprise au monde spécialisée dans la construction de musée sportif.

Cette entreprise argentine a en outre réalisé les musées de Boca Juniors (2001), de la Confédération sud-américaine de football (2009), et de River Plate (2009).

Nicolas a notamment travaillé au Real Madrid, au début de la première ère des Galactiques,  lors de la professionnalisation du club (inspiré du modèle de Manchester United) et de la construction de la « Ciudad Deportiva ».

Les  Clubs sportifs lieux d’intérêts touristiques

En 2010, plus de 1,3 million de personnes ont visité le musée du FC Barcelone (hors match), ce qui lui permet de se classer comme le 3e musée le plus visité d’Espagne derrière le Prado (2,7 millions) et le musée de la Reina Sofia (2,3 millions).

Le Real Madrid a pour sa part comptabilisé plus de 700 000 visites, et en Angleterre le musée de Manchester United a reçu plus de 300 000 personnes.

Face à ces chiffres, et en prenant en compte l’attitude d’un touriste passionné de sport, on peut dire que les clubs sportifs sont des lieux touristiques incontournables.

Pour le FC Barcelone, les entrées simples au musée représentent environ 13 millions d’euros de recettes[1], soit plus de 10% des revenus commerciaux du club (sponsoring, merchandising)[2].

Mais avant de présenter les débouchés qu’offrent les musées sportifs, je souhaite vous faire connaître la vision de Museos Deportivos.

La Vision Museos Deportivos

Lors de notre entretien, Nicolas a tenu à souligner l’importance pour Museos Deportivos de changer le concept actuel des musées sportifs.

Il s’agit de transformer les musées sportifs en lieux de divertissement,  et d’en faire en quelque sorte des « Disneyland du sport ».

Mais pour cela il est important de faire tomber deux mythes.

Le premier est celui du fan visiteur. Les clubs sportifs et les fédérations doivent comprendre que les fans ne peuvent pas être le public visé par les musées sportifs.

Les fans inconditionnels sont certes les premiers à visiter le nouveau musée de leur club favori, mais ils ne sont pas représentatifs de la majorité des visiteurs.

En moyenne, 70% de l’affluence vers les musées sportifs est touristique; il s’agit de personnes qui ne sont pas forcement fans du club ou du sport à la base.

Le second mythe est de penser que les visiteurs du musée viennent voir une exposition de maillots et d’objets historiques. Or, cela s’avère rapidement ennuyeux pour les visiteurs et coûteux en termes de recherches.

La stratégie de Museos Deportivos consiste donc à surprendre les visiteurs en leur proposant une expérience unique et divertissante, avec des contenus différents de ceux auxquels ils peuvent s’attendre.

Comment se traduit cette vision au sein des musées de Boca Juniors et de River Plate ?

L’objectif du musée de Boca Juniors est de faire sentir aux visiteurs la sensation d’assister à un match de foot au sein de la Bombonera, car il est aujourd’hui très compliqué de pouvoir assister à un match au sein de Boca Juniors à domicile (toutes les places sont réservées aux socios du club).

Le musée  permet également aux visiteurs de vivre, lors d’un film  en 360°, dans une salle en forme de ballon de football, l’expérience d’un jeune joueur qui passe de footballeur du quartier de la Boca à idole de la Bombonera.

Le musée joue également sur la rivalité du club avec les clubs brésiliens (80% des visiteurs sont brésiliens) en leur rappelant des moments de souffrance face à Boca Juniors. Cela se fait lors d’une vidéo, et avec une rediffusion de la dernière victoire de Boca Juniors contre Gremio en copa libertadores présentée en 180° sur 4 écrans.

Dans celui de River Plate, il s’agit d’un voyage dans le temps, avec une animation d’introduction digne d’Eurodisney, mêlant à la fois l’histoire du club à l’histoire argentine. Cela permet aux visiteurs de connaître, en plus des personnages emblématiques du club, des figures historiques argentines comme Peron et Fangio.

Le Musée de River Plate propose également un film en 360° HD, dans une salle en forme de ballon de football, où des joueurs connus dans le monde entier parlent du club, qu’il s’agisse de joueurs du passé ou du présent comme par exemple Norbeto Alonso, Mascherano, Higuain…

Côté investissement, le musée de Boca Juniors a coûté 2,3 millions de dollars.  Les coûts ont été en grande partie absorbés par Museos Deportivos grâce à un système de concession en vigueur jusqu’en 2014.

Mais Nicolas m’a expliqué qu’il est possible de bénéficier de l’appui des sponsors pour financer l’investissement comme ce fut le cas avec adidas qui, en échange de son apport, dispose d’une boutique de 200 m2 à l’intérieur du musée de River Plate, dont la construction est revenue à 5 millions de dollars.

Il est également possible de réaliser des musées beaucoup moins coûteux, comme cela a été le cas avec le club de basket de Libertad Sunchales (500 000 dollars).

Côté résultats, le musée de Boca Juniors compte plus de 300 000 visites par an, ce qui en fait un des lieux les plus visités d’Amérique Latine, et rapporte avec les entrées environ 3 millions de dollars par an.

Le musée de River Plate reçoit 100 000 visites et fait figure de référence en matière d’innovation technologique. Cela permet à Museos Deportivos d’être aujourd’hui en contact avec Wembley, San Siro, le FC Barcelone et le Real Madrid pour le développement de projets similaires.

Les apports des musées

En plus de générer de nouvelles sources de revenus liées aux visites et à l’achat de produits derivés, les musées sportifs permettent de :

- Créer un impact auprès de potentiels sponsors, car ils offrent une exposition différente,

- Développer l’image du club à l’international, acquérir de nouveaux fans et diffuser la culture et les valeurs du club,

- Servir de lieu de réception pour l’organisation d’évènements pour les entreprises,

- Rentabiliser l’investissement lié à une nouvelle enceinte sportive et assurer des entrées d’argent en continu.

Ce dernier point est d’actualité en France, avec la rénovation des stades, et la crainte de devoir faire face aux mêmes problèmes que rencontrent aujourd’hui l’Afrique du Sud et la Chine.

Pensez-vous que ce modèle pourrait être suivi par certains clubs Français ?

Merci à Nicolas Lopez Fagundez pour sa disponibilité.

Vous pouvez consulter sur la page facebook de SPORTBIZinside des photos et des vidéos des musées.



 

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Maxence Karoutchi

Créateur de Sportbizinside, je suis passionné par les défis à l’international, le Rugby et l'industrie du Sport. Agent Sportif (FFR n°067) j’accompagne des sportifs professionnels dans la gestion de leur carrière sportive et de leur image.

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  • Olivier

    Article extrêmement intéressant. Je me doutais que les musées pouvaient représenter un investissement d’avenir pour les clubs sportifs, mais je ne me pensais pas que les montants en jeu étaient aussi élevés, tant l’investissement initial (3M€, 5M€,…) que les recettes obtenues.
    Avec les nouveaux stades, ce genre d’établissement devrait voir le jour en France (notamment à l’OM et à Saint-Etienne), mais j’ai bien peur que leur organisation va être très proches des musées « à la française » : trophées, maillots, photos, pas d’interactivité,… Bref, tout ce qu’il ne faut pas faire! Je suis peut-être pessimiste, mais je ne demande qu’à être surpris!
    Est-ce que ce genre d’établissement peut fonctionner pour les « petits » clubs? J’en suis convaincu (si les musées ne sont pas simplement un temple pour fans). Et l’exemple du Libertad Sunchales va dans ce sens. Un club français osera-t-il ??

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      Merci pour ton commentaire Olivier. Il serait intéressant de savoir si l’OL et le Racing Métro prennent également en compte cette possibilité avec leurs nouveaux stades.
      LeMans avec le MMarena pourrait-il également offrir ce type d’expérience?

      Une précision importante sur les musées de Boca Juniors et River Plate. Le musée de Boca est une réutilisation d’un espace à l’intérieur de la Bombonera..
      Pour River, il s’agit d’un nouveau bâtiment, ce qui explique le coût supérieur.

  • http://twitter.com/RemiMez Rémi Mezerette

    Article très intéressant, et innovant, comme toujours.

    En partant du postulat de base évoqué, à savoir que 70% des visiteurs de musées sportifs sont des touristes, la France et les clubs français ont une filon très intéressant à creuser de ce côté.

    Un club comme le PSG aurait un énorme intérêt à développer un musée digne de ce nom. L’attrait de la capitale & sa dimension touristique, l’histoire du club Parisien, sa rivalité avec l’OM, l’éventuel apport financier de Nike pour financer le projet sont autant de facteurs pouvant favoriser la création d’un musée sur le PSG. L’investissement pourraît s’avérer très rentable…

    Quand on lit la description du musée de Boca Junior, ça donne envie…Et l’on pourrait parfaitement réadapter cela au niveau du club Parisien.

    En espérant que les clubs français franchiront le pas vers la création de ces musées « nouvelle génération », et en particulier le PSG…

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      En effet, Paris représente un potentiel très important en matière de musée, et à n’en pas douter il pourrait atteindre très largement les 300.000 visites de Boca Juniors.
      Je pense qu’une adaptation à la culture Française des musées de Boca Juniors et River Plate serait très intéressante… Associer l’histoire de France à l’histoire du PSG serait un axe très intéressant..

      • pavo

        Tu as l’air d’oublié que le PSG n’a même pas 60 ans et que par conséquent son histoire ne permettrait pas la création d’un musée digne de ramener tant de personnes

  • Emailcmd

    et en complément saurions-nous (ensemble?) lister les Clubs français disposant à date d’un Musée, officiel et géré par même le Club, ou non-officiel et mis en place par des supporters passionnés – j’ai pour ma part noté les clubs de football : Saint-Etienne, Nantes, Marseille … d’autres selon vous ?!? Merci de votre participation ;o)

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      Très bonne question. Je vous invite à consulter le hastag #muséesportFR sur twitter pour retrouver le recensement des musées sportifs en france.

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