Sponsoring: Comment un club modeste est devenu un modèle à suivre

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Aujourd’hui, une fois n’est pas coutume, je veux vous présenter une initiative que j’ai découverte en Argentine. Celle-ci me semble très intéressante pour les clubs amateurs et semi-professionnels qui souhaitent développer leur marque et se professionnaliser, mais aussi pour les entreprises cherchant à maximiser leurs actions de sponsoring.

Il s’agit du développement de Tiro Federal, modeste club de deuxième division Argentine[1].

Pour cela, j’ai pris contact avec un des responsables du développement du club Maximiliano Ponzio, socio de Bizers Sport agence de marketing sportif du groupe Bizers.

Avec Claudio Destefano, Maximiliano réalise des séminaires de marketing sportif en Amérique Latine et il accompagne actuellement dans le cadre de Bizers Sport les clubs de Peñarol et Chacarita Juniors.

Le Contexte Tiro Federal

Tiro Federal est un club de  2e division argentine ; c’est le 5e club de la ville de Rosario (ville d’origine de Lionnel Messi). Sur le plan sportif, le club n’a été présent qu’une seule fois en 1re division, et ne dispose d’aucun titre notable à son actif.

Côté fan, Tiro Federal ne compte que 150 abonnés. Cela s’explique notamment par le fait qu’en matière de football, la ville de Rosario est divisée en deux. Ses habitants sont tous fans de Newells Old Boys ou de Rosario Central. Concernant le sponsoring du club, avant le début de sa collaboration avec Bizers Sport, Tiro Federal ne comptait que 4 sponsors locaux.

Le développement du club représentait donc un véritable défi pour l’agence Bizers Sport. Il s’agissait d’une opportunité unique de démontrer  qu’en appliquant des méthodes reconnues en matière de marketing sportif, il était possible pour un club modeste d’attirer des sponsors et des fans. Un autre souhait pour Maximiliano et Claudio était de faire du cas Tiro Federal une référence en matière de sponsoring sportif, afin de démontrer qu’au-delà d’un simple placement publicitaire, le sponsoring sportif peut être une véritable mine d’opportunités pour les entreprises.

Quel positionnement ?

Si l’absence d’engagement auprès de sponsors, et le palmarès vierge du club pouvaient être a première vue des obstacles, ils apportaient en fait beaucoup plus de flexibilité à Bizers Sport pour développer la marque Tiro Federal.
La stratégie choisie a été donc de positionner Tiro Federal comme le deuxième club dans le cœur des argentins, derrière leur club de toujours, un club familial et sympathique auprès duquel les sponsors auraient envie de s’associer pour être partie prenante de son développement.
Pour cela, la ligne de conduite de l’agence a été  d’apporter un plus à chaque partie prenante du spectacle sportif (fans, sponsors, journalistes, équipes adverses, sportifs).

Comment ajouter de la valeur ?

Afin d’offrir une valeur ajoutée aux sponsors, Bizers Sport a mis en place un service qui dépasse le simple affichage de logo, dans le but d’assurer une maximisation du partenariat en impliquant les sponsors dans le développement du club.

Deux initiatives ont retenu mon attention. La première est le sponsoring rotatif sur la partie centrale du maillot. Celle-ci a permis au club de s’assurer la présence d’un sponsor maillot en rendant la prestation plus accessible. Le sponsor a bénéficié, pour sa part, de la meilleure visibilité sans avoir à effectuer un investissement important. De plus il a pu choisir les matchs où il souhaitait figurer en fonction de ses besoins et développer ainsi une action locale[2].

La seconde initiative a été d’offrir un statut spécial à chaque sponsor et de mettre en place un service qui leur a permis de se mettre en valeur.

Parmi les nombreux exemples, il convient de mentionner ceux de Rasti (équivalent Lego) « sponsor officiel du fair-play » qui a offert des produits aux joueurs des équipes adverses, de la Bodegas Santa Ana « sponsor officiel de la troisième mi-temps » ou encore Befit System « fournisseur officiel de l’espace Régénère Tiro » qui a mis à disposition ses services pour offrir un service détentes à l’espace VIP.

Pour les fans, la stratégie a été de leur offrir des conditions d’accueil optimales afin de leur permettre de venir au stade en famille et de vivre une expérience unique. Dans ce sens une salle de jeux avec des animations offertes par les sponsors, a été mise en place au sein du stade. Elle a permis aux enfants de se divertir pendant le match.

Grâce au soutien de Bic « fournisseur officiel de la première bonne impression » les sièges des tribunes ont pu être personnalisés à la demande des fans. De plus dans le but d’optimiser constamment les services offerts au stade un centre d’attention au supporter a été créé avec la mise en place d’un site pour que les fans puissent effectuer des recommandations.

Même ligne de conduite pour l’attention portée aux journalistes, ces derniers ayant bénéficié de multiples avantages comme l’accès a la zone VIP, participation à une enquête satisfaction et des cadeaux des sponsors[3] .

Espace Jeux et Réception Adversaires

Les joueurs ont pu bénéficier pour la première fois de conditions optimales avec une préparation d’avant saison dans l’hôtel ressort mais aussi des cadeaux des sponsors en fonction de leurs performances.
Enfin, fait peu commun, les dirigeants des équipes adverses ont reçu également des attentions particulières. En plus de l’accès à la zone VIP, ils ont été invités dans un restaurant partenaire du club en début de semaine, et un feu d’artifice  les a spécialement accueillis, en signe de bienvenue pour eux et leur équipe.

Quels résultats?

En un an et demi de collaboration Tiro Federal et Bizers Sport ont obtenu une augmentation considérable du nombre de partenaires. Le club est passé de 4 sponsors (locaux) à 31 sponsors (27 nationaux et 4 locaux). Sur les 31 sponsors, 19 représentaient des contrats d’échanges, qui ont permis au club de réaliser des économies considérables et de mettre en place de nouveaux services.

Grâce à ces actions innovantes, Tiro Federal a créé un certain buzz et obtenu un impact considérable dans la presse. Ce qui lui a permis de décupler sa présence médiatique et d’apparaitre en couverture de medias leaders de la presse sportive et économique alors qu’avant, seule la presse sportive locale s’intéressait au club. Conformément aux objectifs initiaux, Tiro Federal a pu créer une certaine sympathie mais également attirer des nouveaux sponsors souhaitant se joindre au projet de Tiro Federal.

 

 

Aller au delà du placement logo

Pour Maximiliano, une chose est sûre, l’innovation et l’implication des sponsors dans le développement de ce projet ont été des piliers fondamentaux pour sa réussite.

Toutefois, suite à des divergences et à des mauvais résultats sportifs, Tiro Federal et Bizers Sport ont mis fin à leur collaboration.

En revenant sur ce cas et grâce à nos expériences respectives, nous avons tiré plusieurs conclusions avec Maximiliano:

- Tout d’abord il est fondamental de dissocier les actions marketing du club des résultats sportifs. La spirale négative du terrain ne doit pas freiner, voire arrêter des initiatives mises en place au travers du plan marketing. Cela entraîne parfois le non-respect d’engagements pris avec les sponsors.

- Il est nécessaire pour les clubs sportifs et les sponsors, quelle que soit leur taille, de développer conjointement une stratégie afin de permettre à chacun de tirer un maximum de l’accord de partenariat. Cela implique le dépassement de la simple présence de logo, et mise en place d’un projet commun qui offre une réelle valeur ajoutée aux parties prenantes.

 

Pourrait-on s’inspirer du cas Tiro Federal en France ?

Comment clubs et sponsors pourraient innover afin de maximiser leurs partenariats ?

 

Merci à Maximiliano Ponzio. D’autres photos  du cas Tiro Federal sont disponibles sur le Facebook de SPORTBIZinside.

 

En complément de cet article, vous pouvez consulter un aperçu des débouchés du web social pour les clubs sportifs, en cliquant ici


[1] En termes de budget le club est proche d’un club de CFA.

[2] Ce fut notamment le cas d’une chaîne de boulangerie artisanale de Buenos Aires qui souhaitait développer sa notoriété à Mar del Plata.

[3] A chaque match, un séjour dans un hôtel ressort était offert  à deux journalistes.

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Maxence Karoutchi

Créateur de Sportbizinside, je suis passionné par les défis à l’international, le Rugby et l'industrie du Sport. Agent Sportif (FFR n°067) j’accompagne des sportifs professionnels dans la gestion de leur carrière sportive et de leur image.

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  • http://www.facebook.com/wenceslas.borderias Wenceslas Borderias

    Article toujours aussi intéressant.

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      Merci Wenceslas! C’est un cas que j’ai eu la chance d’étudier fin 2009 avec Claudio Destefano et Maximiliano Ponzio. J’espère qu’il sera suivi par d’autres clubs français.

      • Arnaud

        Ce sponsoring rotatif « maillot à domicile » est inefficace. En revanche, un sponsor « maillot à domicile » avec une marque locale ancrée et un sponsor « maillot extérieur » avec une marque locale cherchant à se développer au plan national est pertinent.
        Autre idée, le club s’équipe pour retransmettre live ses matches à domicile via internet et réserve un espace très visible depuis l’axe de la caméra afin d’accueillir une marque de l’équipe adverse (sponsor maillot, office de tourisme par exemple). A la fin de la saison, c’est plus d’une dizaine de sponsors en plus !
        Autre idée, organiser un tournoi annuel à domicile avec les villes jumelées de la commune. Le club, ou sa régie, démarche quelques pme des villes jumelées et leur offre une forte visibilité et le label de « top sponsor » de l’événement. Ces pme, hors tournoi, bénéficient du label « sponsor régional » ce qui permet de les fidéliser. Si le tournoi accueille 3 équipes étrangères, ce sont 6 à 9 sponsors de plus ! Même principe si le club a dans son effectif sportif des joueurs étrangers.
        Autre idée, aménager l’extérieur du complexe sportif (place, bas de façade) dans le cadre d’une opération « mécénat »: chaque pavé/plaque est vendu/e 99€ (33€ après déduction fiscale) à un fan, à un habitant, à une pme avec son nom « gravé ».
        Autre idée, organiser un jeu concours-tombola, accessible aux pme locales et avec une mise unique de 100€ : à gagner… le nom officiel du complexe sportif pour une saison qui sera repris dans chaque article par la presse locale.
        Autre idée, signer une convention-partenariat avec les clubs des communes voisines puis, pour chaque ville et chaque sport, démarcher une pme à 1.100€ (mécénat, coût réel pour la pme 366€ par an soit 1€ par jour). Pour 6 villes voisines et 6 sports (exemple : basket, équitation, foot, hand, rugby, volley) vous obtenez le gain de centaines de contacts licenciés et parents (futurs spectateurs), le gain de 36 partenaires et de celui de 39.500€ au total.

  • http://www.facebook.com/people/Carole-Rocher/100000338194185 Carole Rocher

    Très interessant, des idées à reprendre. Bien vu le sponsor rotatif ( mais cela suppose nouveau jeu de maillots à chaque sponsor, à moins qu’il soit possible d’avoir flocage amovible?…. ).Cet article me donne à réfléchir : à ce jour je recherche toujours des espèces sonnates et trébuchantes pour faire face aux frais de la saison. Maintenant il est vrai que chercher des partenaires pour des prestations pourra développer l’image du club, developper le nombre de spectateurs et par ricochet plus on parlera de nous, plus on trouvera des partenaires privés pour financer les championnats. Je vais donc me pencher sur ce concept.
    Merci Maxence !

    Carole

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      Merci pour votre commentaire Carole. Tiro Federal avait un arrangement avec l’équipementier Athix qui réalisait le flocage pour chaque match. L’échange partenariat est une bonne solution pour réduire vos coûts, et pour offrir de nouveaux services aux fans et aux autres partenaires du club. Le Sporting Toulon Var avait par exemple obtenu lors d’une saison des fauteuils pour ajouter un certain confort à l’espace partenaire. Si vous le souhaitez je peux vous transmettre prochainement une présentation du cas que m’a fourni Bizers Sport (je termine actuellement la traduction).

  • http://nfbourreau.wordpress.com Nicolas

    Je dois oui pour la différenciation de service pour les sponsors. Par contre, soyons sérieux, le sponsoring rotatif sur le maillot est loin d’être une avancée en terme de marketing. C’est au contraire une régression importante et tout sauf du marketing.

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      Merci pour votre commentaire Nicolas. Pour ce qui est du sponsoring rotatif, je suis d’accord avec vous, il ne s’agit aucunement d’une innovation en terme de marketing. Cependant, il me semble que c’est une bonne solution pour aider les clubs modestes à présenter un maillot floqué et cela rend l’investissement moins lourd pour l’éventuel sponsor. Grâce à cela Tiro Federal a obtenu la même somme que le prix initial du sponsor annuel. Et par conséquence le club ne s’est pas vu obligé de « brader » son maillot pour pouvoir afficher un sponsor.
      Afin de mieux comprendre votre point de vue, j’aimerai savoir pourquoi vous pensez qu’il s’agit d’une régression?

      • http://nfbourreau.wordpress.com Nicolas

        En marketing, le but est de mettre en valeur un produit. Le fait de multiplier les espaces « publicitaires » sur un maillot (que ce soit en emplacement ou en temps d’exposition) ne met aucunement en valeur le produit. Premièrement, cela ne met pas en valeur le service rendu au sponsor. En effet, sa reconnaissance et sa visibilité auprès des publics et des médias est divisée autant de fois qu’un nouveau sponsor « rotatif » est proposé. Ensuite, on n’oublie souvent que le club sportif a également des clients et que le maillot est souvent sa vitrine. Ici, un sponsoring « rotatif » n’est pas non plus susceptible de mettre en valeur le produit du club, ses valeurs, son histoire. Au contraire, ça peut brouiller ses aspects qui sont des caractéristiques subjectifs sur lesquelles les clients fans portent une grande attention.

        Le souci principal du sponsoring, tel qu’il est traité aujourd’hui en France est la non prise en compte du Capital Marque du club. L’avis et le ressentiment des fans envers le sponsoring ne sont que rarement pris en compte alors même que ceux-ci sont les cibles premières du club proposant le sponsoring et l’annonceur sponsor.
        Le sponsoring est traité en France de manière commerciale, oui, mais certainement pas de manière marketing (il y a bien entendu des exceptions). Et cet exemple du sponsoring rotatif est une démarche commerciale mais pas marketing. En rien cela ne permet de mettre en valeur les sponsors ou le club. Au contraire.

        Pour plus d’infos sur mon avis, je vous invite à lire le post que j’ai effectué sur le sujet : http://nfbourreau.wordpress.com/2010/07/27/propositions-pour-la-creation-dune-charte-graphique-appliquee-aux-maillots-en-lnb/

        • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

          Je suis d’accord avec vous sur l’aspect théorique.
          Dans la pratique cela implique trois choses, la stratégie sponsoring du club doit être réalisée sur le long terme, elle doit aller bien au-delà du simple affichage de logo et passer par la mise en place d’une stratégie commune.
          Néanmoins la réalité fait que le sponsoring répond pour la majorité des clubs à des besoins de financement d’urgence. Et la conséquence directe est que l’ajout de valeur n’est pas pris en compte. Le club a un besoin de financement, et il ne pense donc qu’à vendre rapidement, ce qui donne un produit peu « markété » au final. Je pense que l’indépendance des actions marketing des résultats sportifs est fondamentale pour la mise en place d’un plan marketing sur le long terme.
          Il faut également prendre en compte la réalité des clubs modestes qui n’ont pas forcément les ressources pour mettre en place une stratégie marketing/communication cohérente sur une longue période.

          Sur la prise en compte de l’attachement des fans aux maillots et autres supports (par exemple le stade), je suis également d’accord sur le fond, et ici une fois encore cela nécessite un travail commun du club et du sponsor afin que l’histoire et la marque de chacun soient respectées. Mais comment faire pour un club qui n’a pas à choisir entre 100 marques sinon juste 1 qui soit d’accord pour investir la somme nécessaire pour maintenir le club dans la catégorie ou payer l’ossature de l’équipe révée?

          Dans le cas de Tiro Federal, l’absence d’histoire et de fan a rendu le sponsoring rotatif plus acceptable. De plus le service offert ne se limitait pas à la visibilité maillot sinon à la mise en place d’un service pour chaque sponsor, ce qui a permis à Tiro Federal (club peu médiatique) et aux sponsors de faire du buzz autour de l’initiative

          Dans votre article vous développez une idée originale « le sponsor paye pour ne pas apparaître sur le maillot ». Je vous invite à consulter l’article sur Racing et Banco Hipotecario qui ont mis en place une initiative de ce type.
          http://sportbizinside.com/2011/04/quand-racing-fait-appel-a-ses-fans-pour-definir-le-logo-de-son-partenaire-principal/

          Je tiens à vous remercier pour vos commentaires, qui permettent de créer un débat et un échange d’idées!

  • Zbal

    Bonjour,
    Votre article est intéressant, Plein d’idée. Cependant, il me semble que « dissocier les actions marketing du club des résultats sportifs » n’est pas vraiment possible dans la mesure ou la décision de sponsoriser un club dépend beaucoup de ces résultats, A moins d’avoir une stratégie à long terme et d’avoir son mot à dire dans la gestion du club.
    Je vous remercie d’apporter plus d’éclaircissement à ce point au cas ou j’aurais pas bien compris.
    Bien sportivement

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      Bonjour,
      Merci pour votre commentaire. Il me semble qu’il est très important de dissocier les actions marketing du club avec ses résultats sportifs. Pourquoi? Des mauvais résultats ne doivent pas mettre fin à des actions, voir dans certains cas extrêmes le non respect de promesses tenues vis à vis de sponsors…
      Les résultats sportifs doivent maximiser la portée des actions marketing (en cas de résultats positifs) mais ils ne doivent pas être un frein..(lorsqu’ils sont négatifs..).

      La décision de sponsoriser un club, ne se limite pas à ses résultats sportifs, d’autres facteurs entrent en jeu, dont l’ajout de valeur aux sponsors…
      Offrir des services novateurs qui permettent de faire parler du sponsor dans les médias (exemple le partenariat Banco Hipotecario Racing.. Racing était proche d’une relégation..), intégration des sponsors dans la communauté de fans, networking avec les autres sponsors du club…

      • Seb Zanato

        Bonjour Maxence,
        merci pour votre article qui est très intéressant.
        Je suis dirigeant d’un club amateur de haut niveau aussi j’aimerai discuter avec vous pour explorer de nouvelles pistes dans notre développement économique

        • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

          Merci pour votre commentaire Sébastien.
          Vous pouvez me contacter par mail vous le trouverez ici (http://sportbizinside.com/a-propos/)

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