Top 14 Orange: Quel impact commercial pour le LOU Rugby?

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Pour ce premier article du mois de Juin, quelques mots sur l’accession en TOP 14 Orange du Lyon Olympique Universitaire Rugby.

Ce retour, associé à celui de Bordeaux-Bègles, va marquer le début d’une nouvelle ère dans la professionnalisation du rugby français. Il ne fait aucun doute qu’avec l’arrivée de ces deux villes majeures, le TOP 14 Orange va atteindre des records d’affluence et de médiatisation historique pour le rugby français[1].

Afin d’en savoir plus sur l’impact au niveau commercial de la montée en TOP 14 Orange pour le LOU, j’ai pris contact avec Mathieu Renaud, responsable commercial et marketing du club.


Quels Objectifs?

Cela fait 17 ans que le LOU n’a plus évolué au plus haut niveau du rugby français. Le club a d’ailleurs remporté deux fois de suite la 1re division en 1932 et 1933. Présent en Pro D2 depuis 2002, le LOU a manqué par deux fois son retour en TOP 14 Orange lors des saisons 2007-2008 et 2009-2010. Mais c’est chose faite aujourd’hui puisque le club a été sacré champion de France de Pro D2 à l’issue de la saison 2010-2011.

Côté finance, lors de cette saison, le LOU a présenté un budget de 8,19 millions d’euros, le plus important de sa division, notamment grâce à l’apport des 200 entreprises partenaires du club.

Pour son arrivée en TOP 14 Orange, le club devrait présenter une augmentation d’environ  50% de son budget ce qui lui permettrait d’avoisiner  les 13 millions d’euros.

Ce budget serait reparti de la façon suivante :

- Sponsoring : 7 millions d’euros

- Merchandising et Billetterie : 3,5 millions d’euros

- Aides Publiques : 1 million d’euros

- Droit TV : 1,7 million d’euros

Pour atteindre ce budget, le club souhaite notamment voir passer son nombre de partenaires entreprises de 200 à 300, et  tripler son nombre actuel d’abonnés grand public (500 à 1 500). J’ai été très surpris d’apprendre, lors de ma conversation avec Mathieu Renaud, que le club comptait actuellement 3 fois plus d’abonnés corporate que d’abonnés grand public.

Comment y arriver?

Pour attirer un nouveau public, le LOU a lancé le 26 mai 2011 la campagne d’abonnement grand public pour la saison 2011-2012. Cette campagne s’appuie sur une communication dans les médias traditionnels (presse, radio, site internet du club), du street marketing mais également des réseaux sociaux (Facebook et Twitter). Sur Facebook, le LOU compte 4 086 fans, ce qui lui permet de se placer 8e du top 14 Orange en termes de fans et de dépasser le Montpellier Hérault Rugby Club, actuel  finaliste du championnat (4 042 fans).

Les avantages liés à l’abonnement ne se limitent pas aux 16 matchs du LOU à domicile (13 pour le TOP 14 Orange, et 3 pour l’Amlin Challenge Cup). En effet les abonnés auront accès à deux soirées où ils pourront être en contact avec les joueurs, à des avantages sur les produits de la boutique, mais aussi à une place supplémentaire pour les délocalisations au stade Gerland, délocalisations sur lesquelles le club compte également s’appuyer afin d’atteindre un nouveau public.

Durant la saison 2010-2011, le LOU a effectué à deux reprises des délocalisations au stade Gerland, ce qui lui a permis d’établir des records d’affluence en Pro D2 (30 000 places contre Grenoble et 37 000 contre Oyonnax).

Cette saison, Mathieu m’a indiqué que le LOU compte effectuer trois, voire quatre délocalisations au stade Gerland pour les affiches opposant le LOU au Stade Toulousain, à l’ASM Clermont Auvergne, au Rugby Club Toulonnais ou encore au Racing Métro 92.

Cette tendance devrait se répéter dans les 3 à 5 années à venir avant l’installation complète du club à Gerland. Il sera d’ailleurs tout à fait envisageable à ce moment d’imaginer des déplacements du LOU au nouveau stade de l’OL.

Le Matmut Stadium

Mais avant de s’installer définitivement au Stade Gerland, le LOU s’est lancé dans la construction d’un nouveau stade modulable de 8 000 places qui devrait être disponible en Octobre[2]. Ce stade, doté de deux tribunes couvertes de 4 000 places chacune, permettra au club d’améliorer considérablement ses conditions d’accueil pour le grand public et les partenaires.
Côté spectateur, en plus de l’augmentation de la capacité d’accueil, les fans pourront accéder au sein du nouveau stade à une bodega, à une boutique moderne et à un parking[3].

Côté partenaires, bien que le service de réception du LOU soit reconnu comme l’un des meilleurs en la matière (TOP 14 et ProD2 confondus), grâce à ce nouveau stade, le club pourra continuer d’élever le niveau de ses prestations avec la création de 32 loges et un espace de réception de 2 000 m².

Afin de financer en partie le coût de construction du stade (9 millions d’euros), le LOU pourra compter sur le premier accord de naming dans l’histoire du Rugby Français. En effet le 23 Mai 2011, le club et la Matmut ont communiqué un accord de naming de 5 ans qui rapportera au club 1 million d’euros par saison. Il s’agit d’un renforcement de la relation entre ces deux institutions puisque la Matmut était déjà partenaire principal maillot lors de la saison 2010-2011, et elle le sera également pour les 5 prochaines saisons.

Cette initiative permet à la fois à la Matmut de renforcer son implication dans le rugby[4], mais surtout de réaliser un grand buzz médiatique puisqu’il s’agit du premier naming dans l’histoire du rugby français.

Le Naming en France

Ce sujet nous a permis d’évoquer la situation du naming en France.

Pour rappel, le naming a fait son apparition en Europe, il y a 10 ans, avec l’AOL Stadium d’Hambourg. Cette tendance est déjà bien acquise dans certains pays comme l’Allemagne (23 clubs), les Pays Bas (18 clubs) et l’Angleterre (9 clubs)[5]. Elle tarde cependant à s’installer en France, où l’on compte désormais deux exceptions avec le MMArena du Mans et le Matmut Stadium du LOU.

Il semblerait que la construction de nouveau stade soit une condition facilitant l’acceptation du naming, car dans ce cas, il ne remettrait nullement en cause l’histoire du club et du stade.

Mathieu m’a d’ailleurs donné l’exemple du TOP 14 Orange qui illustre bien les difficultés du naming en France. Ce naming est très peu respecté dans la presse. On peut s’en rendre compte en consultant l’actualité du championnat sur la plupart des sites d’information.

Que pensez-vous de l’arrivée de villes majeures comme Lyon et Bordeaux en TOP 14 Orange?

Comment les clubs sportifs et sponsors pourraient arriver à une acceptation plus rapide du naming?

Merci à Mathieu Renaud pour sa disponibilité, et également à Olivier Spaeth et Serge Piché pour leurs questions.

Vous pouvez consulter sur le site internet de Canal + le reportage « le Rugissement du LOU »

EDIT: Le premier match (LOU-Montpellier) au Matmut Stadium aura lieu le Samedi 5 Novembre à 14h


[1] Avec en plus les retombées liées à la coupe du monde 2011

[2] Si les travaux débutent en juillet

[3] La capacité du stade Vuillermet est de 4 822 places et le stade ne dispose pas de parking

[4] La mutuelle est également partenaire maillot du Castres Olympiques et du Tarbes Pyrénées Rugby


 

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Maxence Karoutchi

Créateur de Sportbizinside, je suis passionné par les défis à l’international, le Rugby et l'industrie du Sport. Agent Sportif (FFR n°067) j’accompagne des sportifs professionnels dans la gestion de leur carrière sportive et de leur image.

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