Pour ce nouvel article, je souhaite vous présenter ce fait atypique que m’a fait découvrir Claudio Destefano lors de mon échange au sein de l’université de Palermo à Buenos Aires.
Claudio Destefano est un journaliste argentin, spécialiste de l’actualité des entreprises et un acteur important du sport business en Argentine.
Il a créé d:biz un journal digital reçu par plus de 20.000 cadres/dirigeants, et Bizers Sport, une structure où il aide des clubs sportifs à se développer. Enfin il anime un programme de marketing « marketing al paso » sur le canal tv du métro de Buenos Aires.
Le Contexte
En France, de nombreuses personnes continuent d’associer Boca Juniors à Pepsi. En effet la marque de soda a été pendant 2 ans (2002-2004) le sponsor principal de Boca Juniors (visibilité maillot, stade, et exclusivité sur les ventes de boissons dans le stade).
Pepsi a pu, grâce à ce partenariat, accompagner le club durant l’une des meilleures périodes de son histoire (victoires en 2003 de la copa libertadores et de la coupe intercontinentale).
On sait également qu’en matière de sponsoring sportif, la rivalité entre deux équipes se répète très souvent du coté de leurs sponsors. Ainsi Nike sponsorise Boca Juniors, le FC Barcelone, le Paris Saint Germain et adidas River Plate, le Real Madrid et l’Olympique de Marseille.
En matière de boissons, on retrouve la même rivalité entre Pepsi et Coca Cola. Lorsque Coca Cola devient partenaire de la Fifa pour la coupe du monde de football, Pepsi de son côté sponsorise les principales stars présentes à la coupe du monde.
L’arrivée de Coca Cola à la Bombonera
La fin de l’accord liant Pepsi à Boca Juniors (2004) a offert une superbe occasion à Coca Cola de redorer son image auprès des supporters du club, et d’occuper l’un des espaces les plus prisés d’Argentine en matière de sponsoring sportif : « la Bombonera ».
Jusqu’ici rien d’extraordinaire, mais un problème de taille se pose, les couleurs du logo de Coca Cola sont le rouge et le blanc. Un sérieux casse-tête pour Coca Cola et les dirigeants de Boca Juniors puisque ces couleurs sont celles de l’ennemi de toujours River Plate.
Et on est bien loin d’imaginer, que la marque la plus chère au monde (70,45 milliards de dollars USD*) puisse être obligée de changer ses couleurs institutionnelles, pour pouvoir les afficher au sein de la Bombonera.
Mais c’est sous-estimer le pouvoir de Boca Juniors et de ses supporters en Argentine.
Ainsi le quartier de la Boca peut se vanter d’être l’un des rares (voir l’unique) endroits au monde où le traditionnel logo de Coca Cola est noir et blanc.
Quelles auraient pu être les conséquences d’une Bombonera aux couleurs de River ?
En autorisant l’affichage des couleurs de River dans l’antre sacré du quartier de la Boca, les dirigeants auraient certainement dû présenter leurs démissions, et des excuses publiques aux supporters du club.
Pour sa part Coca Cola Argentine, en manquant de respect aux supporters, aurait subi une forte dégradation de son image et des possibles répercussions sur ses ventes.
Enfin on aurait assisté à une avalanche d’affiches des fans de River profitant de ce moment pour faire de Boca Juniors la risée du football argentin.
- Affiches Classicos
Pouvez-vous imaginer qu’une entreprise comme AXA accepte de changer ses couleurs proches de celles du PSG pour les afficher au sein du nouveau Stade Vélodrome ? Ou dans le même genre que Groupama accepte de changer ses couleurs pour être partenaire principal d’OL Land?
En tant que responsable sponsoring au sein d’une entreprise majeure comment feriez-vous pour justifier cette décision en interne ?
*source Interbrand 2010