Comme annoncé sur Twitter, j’ai rencontré mardi dernier Pablo Ruiz Directeur Art (Marketing/Design) du club Racing Club Avellaneda[1], afin de revenir sur une initiative qui a marqué l’actualité du sport business argentin en 2010.

Racing est, en termes de fans, le 3^e club d’Argentine derrière Boca Juniors et River Plate. Il  compte plus de 2 millions de fans en Argentine et dispose de plusieurs fans clubs à l’étranger (Chili, Espagne, Etats-Unis).  C’est notamment le premier club argentin à avoir remporté une coupe Intercontinentale (en 1967 contre le Celtic Glasgow).

Une stratégie marketing reconnue

Au-delà de l’aspect sportif, Racing est devenu en l’espace de deux ans[2], une référence en Amérique Latine en matière de marketing sportif, grâce à un plan marketing digne d’un club majeur européen. Ce plan lui a permis de passer en deux ans de 10.000 à plus de 40.000 socios. Il connait un tel succès qu’en Décembre 2010, le Deportivo Quito a racheté le plan marketing de Racing, pour plus de 100 000 dollars USD.

Ce succès peut être fortement lié à la ligne de conduite du département marketing (dont Pablo Rohde est le directeur) , toujours être à la pointe de l’innovation en Argentine.

Lors de mon entretien avec Pablo, j’ai été particulièrement surpris d’apprendre que le département marketing de Racing n’est constitué que de trois personnes.

Malgré cela, en plus d’être très actif sur les réseaux sociaux, Racing dispose d’une application iPhone (gratuite) construite en interne par le club. Pablo m’a aussi confié que le département marketing travaille actuellement sur un projet afin de fidéliser des nouveaux fans dès leur plus jeune âge.

Racing Dueño de su Camiseta

Pour ce premier article consacré à Racing, je tiens à me concentrer sur Racing Dueño de su Camiseta qui est une des initiatives phares de la saison 2010 en termes de marketing Sportif.

Tout a commencé fin 2009 avec l’arrivée de la banque Banco Hipotecario comme sponsor principal (maillot) de Racing pour la saison 2010 (1 Millions de dollars) succédant ainsi à un autre établissement bancaire, la banque Macro.

Dès lors s’est mise en place une stratégie en deux phases autour de ce partenariat.

Lors des deux premiers mois, Racing et Banco Hipotecario ont communiqué massivement d’une part aux travers des medias, par des actions d’affichages dans la rue (notamment le pont Pueyrredon qui relie Buenos Aires à la banlieue et où circulent des millions de personnes chaque jour).  D’autre part, dans le stade, si des panneaux publicitaires ont été mis en place affichant le slogan créé par Racing et Banco Hipotecario, ces derniers ont décidé de ne pas afficher leur partenariat sur le maillot afin de permettre au club et aux supporters d’être de nouveau propriétaires du maillot au travers du slogan « Racing Dueño de su Camiseta ».

Cette annonce a été très bien reçue par les supporters du club qui ont alors pu voir leur équipe favorite évoluer sans aucun sponsor maillot et acheter ce maillot très proche de celui de la sélection national « albiceleste ».

Le slogan « Racing dueño de su camiseta » a constitué une formidable promotion pour Banco Hipotecario tout à fait en accord avec la communication de la banque puisque celle-ci se veut comme son slogan l’indique « Creador de Dueños » (créateur de propriétaire)

C’est en janvier 2010 que le partenariat entre Racing et Banco Hipotecario est entré dans la seconde phase de l’activation.

Profitant du buzz généré autour du slogan, ils ont annoncé aux fans le lancement d’un sondage au sein duquel les fans ont pu décider du nom qui serait affiché sur le maillot du club.

Pour cela, une page Facebook « Dueño de mi camiseta » a été spécialement créée ainsi qu’un site web duenodemicamiseta où les fans ont pu choisir parmi quatre phrases, celle qui allait apparaitre prochainement sur le maillot du club.

Les phrases proposées étaient: « Dueño de esta Locura » (propriétaire de cette folie), « Dueño de esta Pasión » (propriétaire de cette passion), « Dueño de un Sentimiento » (propriétaire de ce sentiment) et « Dueño de estos Colores » (propriétaire de ses couleurs)

Le 12 février 2010,  après avoir reçu plus de 5000 votes, Racing et Banco Hipotecario ont dévoilé, lors d’un évènement spécial au sein des bureaux de la direction de la banque, le nom choisi des supporters « Dueño de esta Pasión » (47% des votes)  et une nouvelle carte de crédit spécialement conçue aux couleurs du club et lancée pour l’évènement, ainsi que de nombreux avantages au bénéfice des clients et des socios du club.

Quelles ont été les répercussions de ce partenariat ?

Pour Racing, cette action inédite est la première issue du plan marketing visant à développer les recettes sponsoring du club.

Elle permet à Racing de démontrer aux potentiels sponsors qu’ils n’investissent pas dans le club uniquement pour obtenir la présence de leur logo mais surtout pour être acteurs au sein de ce club. Elle permet aussi la mise en place d’actions innovantes favorisant l’accès des sponsors à la communauté du club en leur offrant des bénéfices.

Pour Banco Hipotecario, ce partenariat lui a permis d’associer directement son image au mot propriétaire et de mettre en valeur son slogan,  améliorant ainsi son placement dans la mémoire spontanée des argentins au moment de penser à un investissment.

Suite au succés de ce partenariat, il a été renouvelé en décembre 2010, avec une augmentation à la clé de 300 000 dollars en raison de l’apparition du logo de la banque sur les manches du maillot.

En tant qu’abonné d’un club / client d’une entreprise qui investit dans le sport bénéficiez-vous également de promotions spéciales ?

Ce genre d’initiative (vote des fans) ne permettrait-elle pas l’acceptation plus rapide du naming des stades en France?

Maxence Karoutchi

Créateur de Sportbizinside, je suis passionné par les défis à l’international, le Rugby et l'industrie du Sport. Agent Sportif (FFR n°067) j’accompagne des sportifs professionnels dans la gestion de leur carrière sportive et de leur image.

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