Quelques développements sur l’initiative miteam OM que j’ai relayée en Argentine au travers de marca de gol.
J’ai pris contact avec Sylvain Vachier, Responsable Marketing Produits à l‘Olympique de Marseille, avec lequel j’ai pu revenir sur l’initiative et obtenir plus d’informations.
L’OM vend plus de 420 000 maillots par an, ce qui permet au club d’être dans le top 10 mondial selon une étude Sport + Markt, Pour adidas, l’OM est le 2e meilleur club en termes de ventes sur son propre territoire (vente du maillot en France).
Retour rapide sur l’action:
Comme vous avez pu le lire au mois de mars 2011, l’Olympique de Marseille et adidas ont lancé sur le facebook officiel du club un concours de design. Etaient alors invités à participer les fans du club et toute autre personne souhaitant faire partie de la création du nouveau maillot du club pour la saison 2011/2012.
Cette action se divise en trois phases:
- du 10 au 19 mars, il était possible d’utiliser l’application miteam (application d’adidas qui permet aux équipes d’amateurs de personnaliser leur maillot) spécialement mise aux couleurs de l’OM.
Après plus de 56 000 propositions, un jury composé de représentants de l’OM et d’adidas définissait 10 maillots pour entrer dans la seconde phase.
- du 21 au 27 mars: l’OM et adidas présentent, sur la page Facebook et le site du club, les 10 maillots sélectionnés pour le vote final.
Lors de cette phase, l’OM a obtenu plus de 17 630 votes.
Du côté du club, le gagnant est déjà connu.
- la présentation officielle du maillot, et des vainqueurs.
Il est possible de les voir plus en détails ici.
Pourquoi cette initiative ?
Mon entretien avec Sylvain Vachier m’a permis de corriger plusieurs idées reçues que j’avais sur le sujet.
Tout d’abord, il s’agit d’une initiative commune entre adidas et l’OM, qui n’était pas prévue à la base pour être lancée au moment du million de fans sur Facebook.
Ensuite, avant cet entretien, j’étais persuadé que ce maillot était destiné à être le maillot third du club, et là aussi j’étais dans le faux.
En effet Sylvain m’a expliqué que ce maillot, qui sera présenté officiellement durant le second semestre 2011 (Oct/Nov 2011), est un maillot évènementiel qui sera utilisé dans le cadre d’occasions exceptionnelles.
Cette tendance est déjà existante dans le football, puisque Boca Juniors avait développé un maillot spécial pour le premier classico opposant le club à River Plate en 2010 (lors des 105 ans de Boca Juniors).
Il s’agit donc d’une initiative ayant pour objectif principal de rendre plus accessible le club à sa communauté, en lui proposant un produit original puisque choisi par elle avant sa conception.
Quels résultats?
En communiquant cette initiative sur Facebook, l’OM et adidas s’attendaient à la participation d’un public jeune, et Sylvain m’a indiqué qu’ils avaient été surpris par la diversité du public (toutes les tranches d’âges ont participé) et également l’importante participation de personnes vivant à l’étranger.
Concernant les attentes du club et d’adidas envers ce maillot, aucun objectif n’est communicable pour le moment car seuls adidas et l’OM connaissent le maillot vainqueur et il n’a toujours pas été présenté aux acheteurs grands comptes (distributeurs), sans doute pour éviter une éventuelle fuite.
Avantages et limites du modèle
Les résultats permettent à la fois, pour l’OM et adidas, de confirmer que la tendance (crowdsourcing) visant à faire participer la communauté de fans dans la conception d’un produit est porteuse. Il s’agit clairement d’un vecteur de développement dans l’avenir.
Avec cet exemple et celui de Racing Club (définition du logo du sponsor principal), il est possible d’affirmer que ce type d’action permet de donner une excellente image du club et d’adidas.
En effet, l’implication des fans dans l’élaboration du produit permet de faire un produit original et de créer un buzz important autour de l’initiative.
L’OM compte continuer dans cette voix et on verra certainement d’autres initiatives du même genre. Il n’y a aucun doute que d’autres clubs travailleront un jour prochain sur un projet s’inspirant de cette initiative.
Cependant, ce type d’initiative n’est pas gratuit. Il faut donc, au moment de penser à un tel projet, envisager son coût avec la plus grande attention.
En échangeant avec des Argentins et des Espagnols sur ce sujet, un autre risque nous est apparu. En effet quelles pourraient être les répercussions si le vainqueur était un fan du Paris Saint-Germain ?
Pour Sylvain Vachier, « ce problème a été envisagé, mais le fait qu’un fan du PSG prenne le temps de réaliser un produit de qualité pour l’OM peut être vu comme quelque chose de flatteur. Nous savons également au vu des commentaires qu’ont soumis les créateurs, que seuls des fans passent autant de temps à travailler sur ce projet et proposent des créations aussi crédibles »
Il ne fait aucun doute que cette tendance va s’installer durablement. Cependant, le challenge pour les clubs et équipementiers sera de réussir à ne pas lasser le fan/consommateur en répétant toujours la même initiative…
Pour vous quel va être le maillot sélectionné ?
Que feriez-vous pour aller plus loin dans le concept ?
Quelles initiatives basées sur le concept pourraient être mises en place?
Merci à Sylvain Vachier pour sa disponibilité.
EDIT: Si vous voulez en savoir plus sur notreOM, vous pouvez consulter un article réalisé avec le responsable du projet en cliquant ici
EDIT 2: Voici la vidéo de présentation du maillot choisi