Aujourd’hui je souhaite revenir sur une initiative que j’ai relayée début avril sur Twitter. Il s’agit de la Rugby World Cup Tour organisée par Heineken et l’IRB (international rugby board), qui se trouve actuellement en Argentine.
Afin d’obtenir plus d’information sur le sujet, j’ai pris contact avec Encender Comunicación l’agence organisatrice de l’évènement en Argentine. Encender m’a d’ailleurs gentiment invité à assister à l’évènement de présentation à la presse à Buenos Aires, afin de discuter de l’initiative avec eux et le country manager d’Heineken en Argentine (Mariano Bearzi).
Encender Comunicación est une agence de communication argentine qui accompagne Heineken pour tout ce qui est communication web, relation presse traditionnelle et relation presse 2.0.
L’agence a notamment travaillé avec Citroen Argentine, River Plate et Boca Juniors.
La Rugby World Cup Tour
Avant de vous présenter en détails la Rugby Wolrd Cup Tour, quelques mots sur la relation qui lie Heineken au rugby.
La marque Heineken est présente comme sponsor dans le rugby depuis 1995, lorsqu’elle s’est associée à la mémorable coupe du monde en Afrique du Sud. Cette même année Heineken est devenue partenaire de la coupe d’Europe des clubs de rugby (H-Cup).
Dès, lors Heineken a été sponsor officiel de toutes les coupes du monde de rugby qui ont suivi celle de 1995 ; sa présence est d’ailleurs confirmée jusqu’à la coupe du monde de 2015 qui aura lieu en Angleterre.
Heneiken sponsorise également plusieurs tournois de seven (rugby à 7) du circuit IRB (Kinsale, Dubai, Hong Kong, et la coupe du monde de rugby à 7)
Conformément à sa politique de communication, Heineken sponsorise uniquement les tournois. Car cela lui permet de se positionner comme une marque globale pour tout le monde.
Parenthèse terminée, revenons donc sur l’objet principal de l’article à savoir la Rugby World Cup Tour.
Il s’agit d’un « trophy tour » global organisé par Heineken en partenariat avec l’IRB.
Cette tournée a commencé le 9 septembre 2010 au stade Eden Park d’Auckland en Nouvelle-Zélande, où la coupe Webb Ellis a été présentée aux douze villes organisatrices du mondial.
La coupe a par la suite pris la direction de l’Irlande, d’Hong Kong, du Japon, de l’Afrique du Sud pour finalement arriver en Argentine le 27 Avril 2011.
En Juillet, pour terminer sa tournée, la coupe prendra la direction de l’Australie, avant de rentrer en Nouvelle Zélande pour le début du tournoi.
L’objectif de cette tournée pour Heineken et l’IRB est de créer un certain enthousiasme autour de la coupe du monde 2011, et d’augmenter l’envie de suivre l’évènement.
Pour Heineken, cet événement lui offre l’occasion de se positionner comme la bière permettant à ses consommateurs (fans de rugby) de « vivre l’expérience unique de connaître la coupe Webb Ellis en personne ».
En football, Heineken, qui est un des principaux partenaires de la ligue des champions, organise un évènement similaire - la champions league trophy tour - depuis 2007, lors duquel est présenté le trophée de la ligue des champions à un public nouveau. Ainsi la coupe a été présente en Asie (2007, 2011), en Amérique du Sud (2008) en Afrique (2010) et en Amérique du Nord (2010).
Mais pour la Webb Ellis, c’est la première fois que le trophée de la coupe du monde de rugby fait le tour du monde et permet aux fans de venir à son encontre.
Des destinations choisies par les Argentins
En Argentine, Heineken et Encender ont voulu pousser l’expérience des fans encore plus loin, en leur proposant de définir eux mêmes les 2 étapes de la coupe en Argentine. Grâce à cela, Heineken a pu se rapprocher encore plus des fans de rugby et des consommateurs potentiels de la marque et leur offrir une expérience unique.
Mariano Bearzi, m’a confié que la décision de définir les destinations de façon démocratique a été logique, puisqu’il était impossible de présenter la coupe sur l’ensemble du territoire argentin.
Ainsi les argentins ont pu voter entre les différentes villes majeures jusqu’au 21 avril (pendant près d’un mois).
Les outils utilisés pour le vote furent le site officiel d’Heineken worldwide, Facebook au travers de la page d’Heineken et Twitter, ceci afin de multiplier leurs votes.
Il est à souligner qu’aucune plateforme nouvelle n’a été créée spécialement pour l’évènement sur Facebook.
Cela répond à la stratégie de communication d’Heineken qui impose une centralisation des outils de communication, et va à l’encontre de la création de nouveaux outils qui sont voués à mourir par la suite.
Nicolás Gandini, de l’agence Encender, m’a cependant confié que, sur Twitter, une exception avait été réalisée puisque le compte @dondevalacopa a été mis en place spécialement à l’occasion afin de communiquer aux argentins les hastags officiels pour voter.
Quels résultats?
Après plus de 6000 votes et à la grande surprise, les deux villes choisies par les fans ont été Cordoba (4-5 Mai) et Rosario (11-12 Mai).
La Rugby World Cup Tour n’a donc été que de passage à Buenos Aires, dans le but de présenter la Webb Ellis à la presse, aux politiques et aux membres de la fédération de rugby argentine (UAR, URBA, et anciens Pumas).
La coupe sera présente deux jours à chaque escale, une journée réservée à la presse et aux officiels et l’autre journée ouverte au public. Pour récompenser les fans qui ont participé au vote ces derniers seront prioritaires pour assiter aux évènements.
Pensez-vous qu’il serait possible d’imaginer un Tour de France 2012 avec des étapes définies par les fans ? Ou encore la définition du lieu des matchs amicaux par les fans de clubs sportifs ?
Je tiens à remercier Nicolás Gandini et Mariano Bearzi pour leur disponibilité ainsi que Pablo Sanchez Liste (Directeur Encender Comunicación) pour m’avoir permis d’assister à l’évènement.
Vous pouvez consulter ici ma photo avec la Webb Ellis ainsi que plusieurs photos de l’évènement à Buenos Aires.
