Aujourd’hui, une fois n’est pas coutume, je veux vous présenter une initiative que j’ai découverte en Argentine. Celle-ci me semble très intéressante pour les clubs amateurs et semi-professionnels qui souhaitent développer leur marque et se professionnaliser, mais aussi pour les entreprises cherchant à maximiser leurs actions de sponsoring.
Il s’agit du développement de Tiro Federal, modeste club de deuxième division Argentine[1].
Pour cela, j’ai pris contact avec un des responsables du développement du club Maximiliano Ponzio, socio de Bizers Sport agence de marketing sportif du groupe Bizers.
Avec Claudio Destefano, Maximiliano réalise des séminaires de marketing sportif en Amérique Latine et il accompagne actuellement dans le cadre de Bizers Sport les clubs de Peñarol et Chacarita Juniors.
Le Contexte Tiro Federal
Tiro Federal est un club de 2e division argentine ; c’est le 5e club de la ville de Rosario (ville d’origine de Lionnel Messi). Sur le plan sportif, le club n’a été présent qu’une seule fois en 1re division, et ne dispose d’aucun titre notable à son actif.
Côté fan, Tiro Federal ne compte que 150 abonnés. Cela s’explique notamment par le fait qu’en matière de football, la ville de Rosario est divisée en deux. Ses habitants sont tous fans de Newells Old Boys ou de Rosario Central. Concernant le sponsoring du club, avant le début de sa collaboration avec Bizers Sport, Tiro Federal ne comptait que 4 sponsors locaux.
Le développement du club représentait donc un véritable défi pour l’agence Bizers Sport. Il s’agissait d’une opportunité unique de démontrer qu’en appliquant des méthodes reconnues en matière de marketing sportif, il était possible pour un club modeste d’attirer des sponsors et des fans. Un autre souhait pour Maximiliano et Claudio était de faire du cas Tiro Federal une référence en matière de sponsoring sportif, afin de démontrer qu’au-delà d’un simple placement publicitaire, le sponsoring sportif peut être une véritable mine d’opportunités pour les entreprises.
Quel positionnement ?
Si l’absence d’engagement auprès de sponsors, et le palmarès vierge du club pouvaient être a première vue des obstacles, ils apportaient en fait beaucoup plus de flexibilité à Bizers Sport pour développer la marque Tiro Federal.
La stratégie choisie a été donc de positionner Tiro Federal comme le deuxième club dans le cœur des argentins, derrière leur club de toujours, un club familial et sympathique auprès duquel les sponsors auraient envie de s’associer pour être partie prenante de son développement.
Pour cela, la ligne de conduite de l’agence a été d’apporter un plus à chaque partie prenante du spectacle sportif (fans, sponsors, journalistes, équipes adverses, sportifs).
Comment ajouter de la valeur ?
Afin d’offrir une valeur ajoutée aux sponsors, Bizers Sport a mis en place un service qui dépasse le simple affichage de logo, dans le but d’assurer une maximisation du partenariat en impliquant les sponsors dans le développement du club.
Deux initiatives ont retenu mon attention. La première est le sponsoring rotatif sur la partie centrale du maillot. Celle-ci a permis au club de s’assurer la présence d’un sponsor maillot en rendant la prestation plus accessible. Le sponsor a bénéficié, pour sa part, de la meilleure visibilité sans avoir à effectuer un investissement important. De plus il a pu choisir les matchs où il souhaitait figurer en fonction de ses besoins et développer ainsi une action locale[2].
La seconde initiative a été d’offrir un statut spécial à chaque sponsor et de mettre en place un service qui leur a permis de se mettre en valeur.
Parmi les nombreux exemples, il convient de mentionner ceux de Rasti (équivalent Lego) « sponsor officiel du fair-play » qui a offert des produits aux joueurs des équipes adverses, de la Bodegas Santa Ana « sponsor officiel de la troisième mi-temps » ou encore Befit System « fournisseur officiel de l’espace Régénère Tiro » qui a mis à disposition ses services pour offrir un service détentes à l’espace VIP.
Pour les fans, la stratégie a été de leur offrir des conditions d’accueil optimales afin de leur permettre de venir au stade en famille et de vivre une expérience unique. Dans ce sens une salle de jeux avec des animations offertes par les sponsors, a été mise en place au sein du stade. Elle a permis aux enfants de se divertir pendant le match.
Grâce au soutien de Bic « fournisseur officiel de la première bonne impression » les sièges des tribunes ont pu être personnalisés à la demande des fans. De plus dans le but d’optimiser constamment les services offerts au stade un centre d’attention au supporter a été créé avec la mise en place d’un site pour que les fans puissent effectuer des recommandations.
Même ligne de conduite pour l’attention portée aux journalistes, ces derniers ayant bénéficié de multiples avantages comme l’accès a la zone VIP, participation à une enquête satisfaction et des cadeaux des sponsors[3] .
Espace Jeux et Réception Adversaires
Les joueurs ont pu bénéficier pour la première fois de conditions optimales avec une préparation d’avant saison dans l’hôtel ressort mais aussi des cadeaux des sponsors en fonction de leurs performances.
Enfin, fait peu commun, les dirigeants des équipes adverses ont reçu également des attentions particulières. En plus de l’accès à la zone VIP, ils ont été invités dans un restaurant partenaire du club en début de semaine, et un feu d’artifice les a spécialement accueillis, en signe de bienvenue pour eux et leur équipe.
Quels résultats?
En un an et demi de collaboration Tiro Federal et Bizers Sport ont obtenu une augmentation considérable du nombre de partenaires. Le club est passé de 4 sponsors (locaux) à 31 sponsors (27 nationaux et 4 locaux). Sur les 31 sponsors, 19 représentaient des contrats d’échanges, qui ont permis au club de réaliser des économies considérables et de mettre en place de nouveaux services.
Grâce à ces actions innovantes, Tiro Federal a créé un certain buzz et obtenu un impact considérable dans la presse. Ce qui lui a permis de décupler sa présence médiatique et d’apparaitre en couverture de medias leaders de la presse sportive et économique alors qu’avant, seule la presse sportive locale s’intéressait au club. Conformément aux objectifs initiaux, Tiro Federal a pu créer une certaine sympathie mais également attirer des nouveaux sponsors souhaitant se joindre au projet de Tiro Federal.
Aller au delà du placement logo
Pour Maximiliano, une chose est sûre, l’innovation et l’implication des sponsors dans le développement de ce projet ont été des piliers fondamentaux pour sa réussite.
Toutefois, suite à des divergences et à des mauvais résultats sportifs, Tiro Federal et Bizers Sport ont mis fin à leur collaboration.
En revenant sur ce cas et grâce à nos expériences respectives, nous avons tiré plusieurs conclusions avec Maximiliano:
- Tout d’abord il est fondamental de dissocier les actions marketing du club des résultats sportifs. La spirale négative du terrain ne doit pas freiner, voire arrêter des initiatives mises en place au travers du plan marketing. Cela entraîne parfois le non-respect d’engagements pris avec les sponsors.
- Il est nécessaire pour les clubs sportifs et les sponsors, quelle que soit leur taille, de développer conjointement une stratégie afin de permettre à chacun de tirer un maximum de l’accord de partenariat. Cela implique le dépassement de la simple présence de logo, et mise en place d’un projet commun qui offre une réelle valeur ajoutée aux parties prenantes.
Pourrait-on s’inspirer du cas Tiro Federal en France ?
Comment clubs et sponsors pourraient innover afin de maximiser leurs partenariats ?
Merci à Maximiliano Ponzio. D’autres photos du cas Tiro Federal sont disponibles sur le Facebook de SPORTBIZinside.
En complément de cet article, vous pouvez consulter un aperçu des débouchés du web social pour les clubs sportifs, en cliquant ici
[1] En termes de budget le club est proche d’un club de CFA.