Après avoir consacré un de mes premiers articles à l’initiative “Dueño de una Pasion” de Racing Club Avellaneda, il m’a semblé intéressant de revenir plus en détails sur la stratégie qui a permis au club de revendre son plan marketing plus de 100 000 dollars USD au Déportivo Quito.

Pour rappel Racing est aujourd’hui  le 3^e club argentin en termes de supporters. « L’Academia », comme on le surnomme en Argentine, possède la particularité d’être le seul club de 1^re division à afficher les couleurs « albiceleste » de la sélection argentine.
Pour en savoir plus sur le plan marketing du club, j’ai pris contact avec Pablo Rohde, directeur marketing de Racing qui m’a reçu la semaine dernière au sein de l’Hotel Savoy, lieu de concentration de l’équipe.

La situation du club fin 2008

Afin d’avoir une meilleure perception du travail réalisé par Pablo et le département marketing, il est important de rappeler la situation du club lors de la prise de fonction de la nouvelle équipe dirigeante, en décembre 2008[1].

A cette époque, le président actuel de Racing Rodolfo Molina et son équipe dirigeante récupèrent un club en faillite[2], au bord de la relégation avec une équipe faible, et des infrastructures en très mauvais état.

Comme conséquences de cette longue période de mauvaise gestion, Racing perd à la fois sa place de 3^e club d’Argentine et sa crédibilité aux yeux des fans, des sponsors, des médias et des autres clubs du championnat.

Quelle stratégie côté Marketing?

L’objectif général du club, est de replacer Racing parmi les 3 plus grands clubs argentins.

Pour atteindre cet objectif et mettre en place une stratégie marketing cohérente, Pablo Rohde et son équipe ont réalisé une étude de marché auprès de 6000 fans.

Cette étude leur a permis de mieux comprendre les supporters du club, mieux appréhender leurs attentes et ainsi créer plusieurs segments basés sur différents critères tels que l’activité sportive, le nombre de fans du club au sein d’une famille…

Suite à cette étude, un plan marketing de 3 ans a été développé (2009-2012) avec pour objectif principal la reconquête des fans.

Une des actions centrales du plan a été le lancement d’une campagne “socios” très agressive et inédite.

Cette initiative s’est appuyée sur deux piliers.

Le premier pilier est l’innovation ; pour sa campagne de « socios » Racing a été le premier club argentin a utilisé la réalité augmentée (vidéo ici) et à mettre en place une campagne publicitaire télévisée. Le second pilier est artistique, avec l’apport gratuit de l’expertise de professionnels comme Diego Ortiz Mugica, photographe argentin mondialement reconnu, du cinéaste Flavio Nardini, de la créativité d’un grand publicitaire argentin Damian Kepel, mais aussi la contribution de célébrités du show business argentin afin d’attirer l’attention des médias et de créer un maximum de buzz. On retrouve également des slogans très accrocheurs comme “l’amour pour toute la vie existe” ou encore “il y a quelque chose de plus beau que d’être fan de Racing, être socio”.

Cette campagne a par la suite été suivie de plusieurs initiatives impliquant la participation des supporters, par exemple lors de la création du « monument du supporter », concours lors duquel les fans ont pu envoyer des photos, des vidéos et voter pour « le supporter de Racing » sur un site spécialement créé à l’occasion. Plus de 19444 personnes ont participé à ce concours, ce qui a permis au club de recevoir plus de 122.843 photos et 2436 vidéos de supporters.

Côté sponsoring, le département marketing s’est appuyé sur les contrats d’échange. Cette formule lui a permis à la fois d’offrir plus de services aux fans et aux partenaires, et aussi d’accélérer la restauration du stade. De plus, afin de maximiser les partenariats du club, le département marketing et les partenaires de Racing s’attachent de façon continue à développer des actions originales afin de maximiser les retours du partenariat.

Deux exemples représentent bien cette stratégie : l’initiative dueño de una pasion où les fans ont pu choisir le logo du partenaire principal, et l’évènement “el sueño del pibe” (le rêve de gosse).  Cet évènement a pour but de permettre aux sponsors, aux célébrités qui sont fans du club et aux médias, de vivre l’expérience exceptionnelle de jouer un match de football au sein du stade du club « El Cilindro ».

Quels résultats ?

En deux ans, le club est parvenu à passer de 8000 socios à 45.000 socios, ce qui lui permet d’annoncer comme Boca Juniors qu’il n’est pour le moment plus possible de devenir socios. Les recettes liées à l’activité marketing ont considérablement augmenté, aussi bien au niveau sponsoring qu’au niveau merchandising.

Racing figure aujourd’hui de nouveau parmi les 3 plus grands clubs argentins, et a récupéré une certaine crédibilité.

Ses actions ont d’ailleurs été reconnues en Argentine, où l’initiative dueño de una pasion a remporté le prix Mercurio 2010 de l’assiociation argentine de marketing, et aussi à l’international. En effet lors du IV festival de publicité de la ligue de football professionnel espagnole, le club a remporté le prix de bronze pour son spot “Oficina”. La reconnaissance du travail réalisé par le département marketing a également permis de sensibiliser d’autres clubs argentins et sud américains quant à l’utilité du marketing sportif dans le cadre de développement d’un club sportif.

Les 3 dernières années de mandat

Alors que la présidence de Rodolfo Molino se terminera en 2014, Pablo m’a expliqué que le club travaille actuellement sur les lignes directrices d’un nouveau plan marketing. Plusieurs axes seront développés. Tout d’abord, la restauration du stade et l’amélioration de l’hospitalité vont continuer avec la mise en place d’un espace VIP sur le terrain de jeu. Cet espace nommé “club 1967” devrait être disponible à partir d’Aout 2011 ; il offrira des prestations de très haut standing.
Pablo souhaite également accélérer l’internationalisation du club. Pour cela il compte accroître l’activité digitale du club en centralisant sa présence et en créant une plate-forme e-commerce. Le département marketing va également intensifier le développement d’image de ses joueurs afin d’en faire des idoles. Enfin, de nouvelles actions devraient voir le jour prochainement pour renforcer la sensibilisation des plus jeunes.

Réponse à la question de Pierre Carrez: Le marketing sportif argentin est-il en avance sur le marketing sportif français?

Pour Pablo, on ne peut pas dire que le marketing argentin est en avance pour plusieurs motifs : le marché argentin a un réel besoin de professionnalisation, les clubs doivent apprendre à mieux développer et protéger leurs marques. De plus, la solvabilité des clubs argentins est aujourd’hui trop dépendante de la vente de joueurs.

D’un point de vue personnel, je pense qu’en comparant les moyens des clubs argentins à ceux des clubs français, il est possible d’affirmer que les clubs argentins sont plus créatifs.

Qu’en pensez-vous? Quelle initiative marketing d’un club français vous a marqué?