Conformément à ce que j’ai annoncé sur Twitter, je reviens aujourd’hui sur le développement d’Under Armour en France. Cette marque américaine est arrivée en Europe en 2006. Elle a fait la une de l’actualité du sponsoring sportif cette année grâce à son accord avec le club de football anglais Tottenham.
De plus, grâce à son partenariat avec le XV du Poireau (Pays de Galles), Under Armour fera partie des équipementiers présents à la prochaine coupe du monde de rugby en Nouvelle Zélande.
Afin d’en savoir plus sur cette marque j’ai pris contact avec Gregory Pays, Brand Marketing Manager France au sein d’ Under Armour Europe.
Retour sur l’histoire d’Under Armour
Fondée en 1996 par Kévin Plank (ancien joueur universitaire de football américain) à la fin de ses études, Under Armour nait à la suite du constat d’un réel besoin de t-shirt première couche pour les sportifs de haut niveau.
C’est grâce à ses économies personnelles (17 000 dollars) et des crédits bancaires (40 000 dollars) que Kévin Plank crée Under Armour. Entre 1996 et 2001, afin d’assurer le développement de la marque, il s’appuie sur son réseau personnel dans le football américain, sur le bouche à oreille et sur une stratégie basée sur l’adoption du produit après essayage des sportifs professionnels.
Cette stratégie lui permet de faire adopter Under Armour par un très grand nombre d’athlètes de haut niveau aux Etats-Unis, avant de se lancer dans la grande distribution en 2001.
A ce moment là, Under Armour réalise un chiffre d’affaire d’un millions de dollars. Après ce premier tournant la marque parvient, en l’espace de 10 ans, à dépasser le milliard de chiffre d’affaire et à s’installer comme n° 2 du segment des vêtements de sport performance aux Etats-Unis, reléguant ainsi adidas à la 3e place.
Côté positionnement, Under Armour se veut être une marque performance, technique mais accessible au grand public. Elle cherche constamment à innover afin d’apporter un plus à ses utilisateurs. Dans ce sens Under Armour a développé plusieurs innovations comme le protège-dent « ArmourBite » qui améliore l’endurance et la puissance des personnes qui l’utilisent et plus récemment un T-Shirt Intelligent « E39 » permettant aux sportifs d’analyser leurs performances.
L’arrivée en Europe et en France
Concernant son développement en Europe et en France, Under Armour est arrivée sur le “vieux continent” en 2006. Deux formules sont adoptées par Under Armour : soit la marque cède une licence pour la gestion commerciale de la marque comme c’est le cas en Italie et en Espagne, soit elle garde le contrôle comme en France, au Royaume-Uni, en Autriche, en Allemagne et en Irlande.
Bien que la marque ait doublé son chiffre d’affaire en 2010, Gregory m’a expliqué qu’en France Under Armour possède une très grande marge de progression. Pour le moment, la marque ne dispose pas de locaux propres, mais elle peut s’appuyer sur ses accords avec Go Sport, Intersport et des magasins spécialistes qui lui permettent d’être présente partout en France.
Quelle Stratégie D’activation?
Afin de construire son image en Europe, Under Armour s’appuie sur les mêmes principes que ceux utilisés aux Etats-Unis.
Ainsi, au lieu de mettre en place une stratégie de sponsoring massive, Under Armour se rapproche dans un premier temps des sportifs professionnels afin de leur présenter ses produits et de les leur faire essayer afin qu’ils les adoptent. Cette stratégie permet à Under Armour de convaincre les sportifs de la réelle plus value de ses produits. Elle obtient ainsi des « ambassadeurs convaincus » plutôt que des « ambassadeurs par intérêt ».
Pour cela, deux représentants de la marque parcourent les vestiaires de ligue 1, ligue 2, Top 14 Orange et Pro D2. Ce système permet à Under Armour de mettre en place une stratégie d’ambush marketing très performante.
En effet, alors qu’elle n’a pas effectué d’investissement massif en sponsoring, Under Armour se retrouve très présente sur les terrains de football européens. Gregory m’a mentionné plusieurs exemples très intéressants. Tout d’abord, celui de Robinho qui porte fréquemment les produits Under Armour alors qu’il est une des icônes de la marque Nike. Autre exemple atypique, celui des managers de la sélection de Football du Ghana lors de la dernière coupe du monde de football, qui ont dû acheter aux distributeurs sud-africains d’Under Armour des « shorts de compression chaud » à toute l’équipe aux frais de leurs équipementiers (Puma).
Enfin en Ligue 1, le cas du FC Sochaux qui a acheté des “base layers” Under Armour et qui, pour ne pas avoir de problème avec son équipementier, a collé le chiffre des joueurs sur le logo d’Under Armour.
Exemple d'Ambush Marketing avec Iker Casillas lors d'un match de Ligue des Champions
En plus des actions d’ambush marketing, Under Armour a établi des accords de sponsoring qui entrent dans le cadre d’une stratégie contrôlée et cohérente visant à maximiser les retours financiers et les retours en termes d’images. Plusieurs formules ont été adoptées : la première correspond à la mise en place d’un “partenariat technique” ou “1re Couche” comme c’est le cas avec le Borussia Dortmund. La seconde, plus classique, consiste à devenir l’équipementier officiel d’une équipe. Dans ce sens, Under Armour était l’équipementier officiel d’Hanovre 96 jusqu’à la fin de la saison 2011 et continue d’équiper le rugby du Pays de Galles depuis 2008 et de ASM Clermont Auvergne depuis 2010. Ces partenariats permettent à Under Armour de collaborer étroitement avec les équipes afin d’apprendre et d’améliorer ses produits de façon continue.
Dans le cadre de son partenariat avec L’ASM Clermont Auvergne, Under Armour a mis en place une initiative inspirée des combine training qu’elle réalise en partenariat avec la NFL et IMG lors des phases de détections de joueurs universitaires, et lors de la NFL draft.
Les supporters de l’ASM ont donc pu se tester sur 5 ateliers et comparer leurs résultats face à ceux des joueurs de l’équipe première. Les trois meilleurs ont été sélectionnés pour une finale sur trois ateliers lors des mi-temps des matchs opposant l’ASM au Stade Toulousain et au Leinster. De plus, ils ont obtenu l’accès à plusieurs rencontres en VIP et à la réception d’après-match avec les joueurs. Cette initiative a permis à la marque de se rapprocher de la communauté de fans de l’ASM, et de faciliter l’assimilation du nom de la marque à son logo.
Plus récemment, dans le but de communiquer autour de sa nouvelle gamme de produits Basket Ball, Under Armour a commencé à développer sa présence dans le Basket Français en choisissant comme ambassadeur Edwin Jackson, membre de l’équipe de France de Basket Ball et de l’équipe d’Asvel.
Une autre formule adoptée par Under Armour, est le sponsoring d’évènement sportif. Dans ce sens la marque s’est associée avec RedBull sur deux événements.
Le premier est Red Bull King of the Rock, tournoi de basket (1vs1) international qui aura lieu entre juin et septembre 2011. Ce tournoi est composé de plusieurs étapes qualificatives en France. Le vainqueur national pourra représenter la France lors de la finale internationale organisée sur le terrain de l’ancienne prison d’Alcatraz. Lors de cet évènement, Under Armour sera le fournisseur officiel des participants.
Le second est le Red Bull Cliff Diving (concours de plongeons extrêmes). Outre le fait de développer sa notoriété, ces partenariats permettent à Under Armour de se positionner comme la marque de la nouvelle génération aux côtés de Red Bull.
Les prochains challenges d’Under Armour
Au niveau mondial, Under Armour veut multiplier son chiffre d’affaire 2010 par 2,5 d’ici 2013 ; en France, l’objectif est d’établir une croissance de +50%.
Pour percer en France, les facteurs-clés, pour Grégory, sont liés à un investissement en termes de visibilité, notamment avec l’arrivée de nouveaux sportifs. Dans ce sens, l’international français Louis Picamoles 3e ligne centre du Stade Toulousain, a rejoint l’équipe d’ambassadeurs d’Under Armour, où l’on retrouve un mix d’icônes sportifs (par exemple Michael Phelps) et de jeunes sportifs de la nouvelle génération avec lesquels la marque souhaite grandir conjointement.
Un autre facteur-clé est celui de la chance, en espérant qu’une équipe et/ou un joueur associé à Under Armour réalise un buzz prochainement grâce à ses performances sportives.
Afin d’atteindre ses objectifs Under Armour pourra également s’appuyer à partir de 2012 sur son nouveau partenariat avec Tottenham, sur l‘adaptation du « T-Shirt Intelligent » (E39) aux spécificités du Football et du Rugby, et sur la communication online qui devrait prendre une autre envergure avec l’arrivé du nouveau site internet prévu pour la rentrée 2011.
Vous pouvez consulter d’autres photos et vidéos en rapport avec cet article sur la page facebook de SPORTBIZinside
Je tiens à remercier Gregory Payspour sa disponibilité et également Antoine Oule, Samuel Levasseur, Jérémy Landais, Olivier Spaeth, Pierre Carrez et le blog DigitalSport pour leurs questions.
EDIT: Le nouveau maillot de l’ASM Clermont Auvergne ici et ici
