Cette semaine, je souhaite revenir sur le festival international de publicité du Football organisé par la Ligue de Football Espagnole (LFP). En décembre 2010 a eu lieu la 4e édition. Il s’agit d’un événement inspiré du festival international de la créativité de Cannes (Lions Cannes), qui a pour objectif de démontrer le potentiel du football comme outil dans une stratégie de communication.
J’ai pu découvrir ce festival grâce au directeur Marketing de Racing Club Avellaneda, Pablo Rohde, lors de mon entretien avec lui sur le planmarketingduclub.
Afin d’en savoir plus, j’ai pris contact avec JavierdelaChicaCamúñez, responsable du développement commercial de la “LigaBBVA” (LFP).
Pourquoi un festival international de publicité de football?
Ce projet a vu le jour, il y a 4 ans, grâce aux expériences de plusieurs cadres de la LFP ayant travaillé dans des agences de publicité. Pour la conception du festival, la LFP s’est inspirée d’événements reconnus dans le monde de la publicité, comme le festival international de la créativité de Cannes, “LionsCannes” (pour en savoir plus sur la dernière édition, je vous recommande l’article de Sportsmarketing.fr), et également lefestivaldeSanSebastian “ELSol”.
L’objectif du festival est d’une part, de rapprocher la ligue (la LFP) des agences et des annonceurs et d’offrir de nouvelles idées aux clubs. D’autre part, et surtout, c’est de promouvoir l’utilisation du football comme outil dans une stratégie de communication et faire du festival une référence dans le monde de la publicité.
Afin d’obtenir une certaine légitimité, le festival peut s’appuyer sur plusieurs piliers importants.
Tout d’abord, le football, qui, de par sa diffusion globale, la passion et l’admiration qu’il génère, est une arme de communication avec un pouvoir de diffusion exceptionnel et une source de créativité inépuisable.
Ensuite, son association à une marque forte, la LFP (un des plus grands championnats au monde), ainsi que la participation de créatifs reconnus dans le monde de la publicité et de responsables marketing de grands groupes mondiaux, lui attribuent un certain prestige.
Enfin, la reconnaissance que le festival attribue au travail des créatifs et des agences, au travers des prix qui leur sont remis.
Quel type de Festival?
Javier a tenu à souligner, durant notre entretien, que le festival est totalement gratuit, ce qui permet aux agences d’y participer sans avoir de répercussion au niveau de leur budget. Il se déroule sur une journée, lors de laquelle se réalisent une présentation des vainqueurs et une réception.
Lors de la dernière édition, plus de 400 personnes ont été présentes, parmi lesquelles on retrouve des membres de clubs espagnols et internationaux, des annonceurs internationaux, des agences de publicité internationales, des medias, des invités (par la ligue) et des étudiants du MasterduRealMadrid et de l’UniversitéComplutense qui disposent d’un partenariat avec la LFP.
Pour ce qui est des récompenses, le festival comporte 4 catégories.
La catégorie « audiovisuel », qui est divisée en 4 sous-catégories : meilleure publicité de marques, meilleure publicité de clubs et entités sportives, meilleure publicité de compétitions et matchs, et meilleure publicité sociale.
Les 3 autres catégories sont la catégorie graphique, la catégorie action/évènement, et enfin le prix spécial remis par une association de supporters espagnole, “aficiones unidas”. Cette dernière catégorie a été créée dans le but de récompenser les travaux mettant le plus en valeur les groupes de supporters et afin de les reconnaitre comme pilier central pour la transmission des sensations du football[1]. Pour chaque catégorie et sous-catégories 3 prix sont remis : l’Or, l’Argent et le Bronze.
Pour désigner les vainqueurs, le festival compte sur un jury composé de professionnels représentant toutes les parties prenantes du festival.
Lors de la dernière édition le jury comptait notamment l’expertise de directeurs créatifs d’agence comme Euro RSCG, Publicis, Draftcb, Sra Rushmore, de la directrice Marketing du groupe Bancaire BBVA, du directeur Sponsoring et Publicité du Real Madrid (LorenzoPareles), de Javier de la Chica et Cristina Sanchez (directrice Marketing) pour la LFP.
Au moment d’évaluer les différentes productions, le jury prend en compte des critères comme l’exécution, l’impact et la valeur ajoutée des messages véhicules. Afin de s’assurer que les réalisations transmettent bien les émotions liées au football, le jury analyse avec attention la façon avec laquelle les créatifs ont utilisé ce sport pour toucher leur cible.
Du côté de l’organisation du festival, la LFP diffuse des invitations aux clubs, et aux agences, qui peuvent envoyer leurs réalisations[2] entre mi-septembre et mi-octobre. Elles sont par la suite analysées par le jury entre octobre et novembre, ce qui laisse le temps à la ligue de préparer le gala qui a lieu en décembre. Javier m’a indiqué que pour l’instant, le festival a lieu à Madrid mais il est possible qu’il se réalise dans d’autres villes prochainement.
Evolutions et impact du Festival
Depuis le début du festival (2007) le nombre de productions proposées n’a pas connu une forte augmentation en volume. Le festival reçoit en moyenne plus de 200 productions par an ; la LFP constate cependant une forte amélioration de la qualité des contenus proposes.
Un autre changement notable par rapport aux débuts du festival, consiste en son internationalisation. En effet, la participation d’agences et de clubs étrangers est de plus en plus importante ; on retrouve ainsi parmi les participants des personnes venant d’Europe, d’Inde, du Canada, du Brésil… Et cela se note également du côté des prix remis. Dans ce sens, lors de la 4e édition, plus de la moitié des prix ont été remis à des participants étrangers. Javier m’a d’ailleurs indiqué que la Ligue de football professionnelle Française et l’agence TBWA Paris ont reçu un prix d’argent dans la catégorie “meilleure publicité club ou institution” lors du 2e festival pour lacampagne “lesouffle” (lancement de la saison 2008-2009).
Concernant l’impact du festival, de façon générale, celui-ci permet aux marques, aux agences, aux clubs et à la LFP de se rencontrer, d’échanger des idées et de faire avancer la créativité dans le football.
Pour la LFP, ce festival est une excellente opportunité pour améliorer son image auprès des sponsors et surtout pour obtenir un certain prestige dans l’industrie publicitaire, de par la renommée de ses intervenants et la qualité des campagnes victorieuses. Le festival est aussi un excellent vecteur pour diffuser la marque LFP et celle de chaque club. En effet, les principales agences étant généralement structurées autour de groupes mondiaux, lorsqu’une agence anglaise d’un réseau international reçoit un prix au festival, cela peut avoir des répercussions dans les autres agences du réseau.
En plus d’une diffusion de leur image, cet événement permet aux clubs de se moderniser, de prendre conscience de l’importance du marketing pour développer de nouveaux revenus. Javier m’a expliqué que les clubs apprécient particulièrement ce festival, car il leur offre une importante source d’inspiration et ils y trouvent de nombreuses idées pour maximiser leurs partenariats, mettre en valeur leurs fans et leurs stades.
Pour les annonceurs, ce festival les aide également à découvrir les débouchés qu’offrent les clubs sportifs, et le football de façon générale (joueurs, fédérations…).
Les agences, quant à elles, obtiennent grâce à ce festival une reconnaissance supplémentaire de leur travail, par le biais des prix obtenus.
Le festival international de publicité du Football de la LFP a également un impact pour d’autres ligues qui se sont inspirées du modèle pour mettre en place des événements similaires.
Javier et son équipe travaillent actuellement sur la 5e édition du festival avec l’intégration d’une nouveauté. Il m’a d’ailleurs indiqué envisager pour les éditions futures (sous contraintes des ressources) l’intégration de nouveaux prix afin de récompenser les campagnes digitales.
Que pensez-vous de ce festival ? Est-il possible d’envisager un festival de publicité sportif (tous sports confondus) ?
Quelle campagne française vous a marqué en 2011?
Merci à JavierdelaChicaCamúñez et à María Angeles Peral pour avoir pris le temps de répondre à mes questions. Je tiens également à remercier Maxime Petagna de l’agence TBWA qui m’a aidé à retrouver la vidéo de la campagne « le souffle ».
EDIT: Les Finalistes de la Ve édition (14 décembre 2011)
Je vous invite à consulter le Facebook de SPORTBIZinside ou vous retrouverez des publicités qui ont remporté des prix lors de la 4e édition du festival.
[1] Pour le moment cette catégorie est uniquement ouverte aux espagnols
[2] Dans le cadre de la 4e édition, elles devaient avoir été diffusées entre septembre 2009 et décembre 2010