Après une pause d’un mois en raison d’un nouveau challenge professionnel, voici une présentation de ma collaboration avec l’agence Latamsports. Cette jeune agence Colombienne de 14 personnes, travaille avec des entreprises telles que Terra (portail d’information) et des clubs sportifs comme le club de football Independiente de Santa Fe.

Dans le but d’accroître sa renommée, Latamsports a lancé, début Août, un diplôme de marketing sportif au sein duquel j’ai été convié afin de sensibiliser ses participants aux débouchés que représentent les réseaux sociaux pour les clubs sportifs. Parmi les intervenants participant dans ce diplôme, il est possible de citer Guilhermo Ricaldoni (Directeur Commercial IMG Argentine), Pablo Rohde (Directeur Marketing Racing Club Avellaneda), Claudio Destefano (Journaliste Marketing Sportif, auteur du cas Tiro Federal).

Quel focus?

Avant de rentrer plus spécifiquement dans les détails de mes présentations, il est nécessaire de revenir sur le public présent. Le principal challenge, lors de ces conférences, au delà de la langue, a été d’adapter mon discours à un public très varié. En effet, au sein du groupe présent, on retrouvait des personnes directement liées à l’industrie du marketing sportif (responsable communication de clubs colombiens, responsable développement hispano NASCAR, responsable sponsoring d’entreprise, responsable marketing au sein de médias sportifs colombiens) mais surtout des degrés de connaissance/utilisation des réseaux sociaux très variés.

Ainsi mon objectif a été, dans un premier temps, de familiariser l’audience avec les réseaux sociaux pour pouvoir leur présenter, dans un second temps, les débouchés qu’ils représentent et ainsi en optimiser leur utilisation. Pour cela, j’ai focalisé mon discours sur la présentation des principales plateformes, et sur des règles fondamentales au moment de développer une présence “online”.

En effet, afin de maximiser sa présence sur les réseaux sociaux plusieurs étapes sont à respecter:

1. Savoir comment utiliser chaque outil et être conscient des débouchés qu’ils représentent.

2. Sensibiliser toute l’organisation (le club), afin d’obtenir l’appui de toutes les parties prenantes (président, joueurs, sponsors…).

3. Observer, écouter les attentes de la communauté et identifier les influenceurs/leaders d’opinions.

4. Définir des objectifs clairs, en accord avec la stratégie générale du club/ de l’organisation et identifier les ressources disponibles (temps, personnes impliquées, budget, stock merchandising…).

5. Optimiser sa présence en privilégiant la concentration d’efforts sur une plateforme plutôt que de chercher à utiliser tous les outils disponibles  et être inactif. Interagir avec sa communauté, créer des expériences, et s’appuyer sur les ressources du club sont autant de facteurs clés pour le succès d’une présence online. L’activité récente de l’Atletico Madrid qui a utilisé ses nouvelles recrues (Falcao et Turan) afin de convier les supporters à rejoindre la communauté online du club sur Facebook et Twitter, et l’ouverture des conférences de presse au grand public via les réseaux sociaux représentent de parfaits exemples à ce sujet.

Quels débouchés B2C[1]?

Un des apports majeurs des réseaux sociaux est qu’ils permettent d’entrer directement en contact et dialoguer avec les “différents publics” du club (sponsors, fans, joueurs, médias…).

Il me semble essentiel de comprendre et de tenir compte des raisons pour lesquelles fans et sponsors sont présents sur les réseaux sociaux.

La présence des fans sur les réseaux sociaux, tient principalement au fait qu’à la différence des medias traditionnels, les fans peuvent s’exprimer, donner leurs opinions. Avec ces outils, ils souhaitent être informés 24h/24 et 7j/7, voir une autre facette du club (d’où l’importance de contenus exclusifs) et être au courant des dernières informations sur leur club afin d’être reconnus comme les fans n°1 au travers de leurs cercles.

Ainsi les réseaux sociaux offrent plusieurs débouchés:

- Mieux connaître ses fans, les identifier, obtenir des informations clés qui permettent de mieux segmenter sa communauté, et proposer des services/produits plus adaptés. Manchester City, avec son application iPhone, constitue un parfait exemple d’utilisation des réseaux sociaux dans ce sens. En effet, lors du développement de son application iPhone, le club a consulté l’avis de ses fans au travers d’un blog spécial ce qui lui a permis de multiplier les chances de succès de l’application via l’implication des fans dans le développement d’un nouveau produit du club.

- Créer une communauté online et centraliser les fans. Grâce à leurs communautés online, les clubs sportifs peuvent établir un contact direct avec leurs fans. Ils disposent d’une réelle opportunité afin de rendre le club plus accessible, de faire participer les fans dans le développement du club. Grâce à ces actions, les clubs sont plus à même d’améliorer la satisfaction de leurs fans, garantir leur fidélisation et capter par la suite de nouveaux fans par le biais de recommandations.

- Développer plus de contenus et les diffuser instantanément. Grâce aux nombreux outils et l’accessibilité de la technologie, il est aujourd’hui très peu couteux pour un club sportif de produire et transmettre des contenus. En s’appuyant sur des contenus exclusifs, les clubs seront en mesure de maintenir leurs fans focalisés dans un premier tems et également d’augmenter considérablement leur visibilité dans un second temps. En effet, de par l’audience qu’offrent les réseaux sociaux et la vitesse avec laquelle les contenus sont partagés, les clubs peuvent accéder directement à de nouveaux publics sans avoir à attendre le relais d’un média traditionnel.

Quels débouchés B2B[2]?

Les sponsors sont aujourd’hui beaucoup plus exigeants au moment de prendre la décision de sponsoriser un club. Il est possible d’expliquer cela par la crise globale mais également par le fait que les réseaux sociaux sont déjà intégrés dans leur stratégie. Aujourd’hui les sponsors ne cherchent plus seulement à maximiser leur investissement, ils veulent être impliqués dans la communauté du club.

Ici les réseaux peuvent également aider les clubs sportifs:

- Obtenir des informations clés sur d’éventuels sponsors. Dans le même sens que pour les fans, les clubs sportifs peuvent approfondir leurs connaissances sur des entreprises et les enjeux de leurs industries, identifier les interlocuteurs clés et ainsi développer considérablement leurs réseaux professionnels. Grâce à des réseaux sociaux comme Linkedin et/ou Viadéo, les clubs sportifs peuvent savoir très rapidement où travaillent leurs fans et ces derniers peuvent faciliter l’entrée d’un club au sein de leur entreprise.

- Offrir plus de services. En plus d’avoir de nouvelles sources de visibilité, les clubs sportifs disposent, avec ces nouveaux outils, d’une flexibilité beaucoup plus importante que les supports traditionnels.

- Créer beaucoup plus de points de contacts avec leurs cibles. Les réseaux sociaux permettent d’aller beaucoup plus loin que la simple présence de logos.  En effet, grâce aux points de contacts dont ils disposent avec leurs fans, les clubs peuvent faciliter la communication entre sponsors et fans.

Par exemple, en impliquant leurs sponsors dans le développement de la communauté online, les clubs peuvent améliorer l’expérience de leurs fans en offrant plus de services, et par la même occasion, obtenir une meilleure acceptation des sponsors par les fans. L’exemple récent de Coca Cola, avec la NRL, illustre parfaitement cela. Grâce à Coca Cola, les fans de la NRL ont pu obtenir des contenus inédits, et ainsi propager le partenariat en diffusant les vidéos.

- Développer des canaux de communication exclusifs pour les sponsors, afin de maximiser leurs échanges et développer une communauté online orientée business.

Afin d’illustrer les débouchés, j’ai utilisé plusieurs exemples tels que l’activité des New York Jets, Racing Dueño de una pasión, Rcdeandtuits, miteam OM ou encore des références globalement connues comme l’activité de Dana White et celle de Manchester City. En plus de rendre plus concret l’aspect théorique, ces références m’ont permis d’insister sur deux tendances importantes. Le crowdsourcing[3] et l’établissement d’un cadre entre clubs, fédérations, médias, sponsors et sportifs afin de pouvoir utiliser au mieux ces nouveaux outils et éviter d’éventuels scandales comme celui de Sébastien Chabal qui avait transmis des informations via Twitter sans l’autorisation de la FFR.

Etudes de cas comme conclusion

Pour conclure les 12 heures de cours j’ai procédé à une étude de cas avec tous les participants afin de m’assurer que les concepts théoriques avaient bien été assimilés. Grâce à cette étude, avec les participants, nous avons pu tirer la conclusion suivante: les clubs ont encore trop tendance à utiliser les réseaux sociaux comme canaux d’informations au lieu de chercher, dans un premier temps, à établir un dialogue et créer des interactions avec leur communauté.

Souvent les activités sur Facebook et Twitter sont identiques, on retrouve les mêmes contenus sur les deux plateformes. Or, avec ce type d’activité, il est plus difficile de faire croître sa communauté car les fans n’obtiennent aucune récompense pour leur implication. Il est fondamental d’apporter une exclusivité qui n’est pas disponible sur les autres plateformes. Enfin, les actions croisées avec des sponsors dans le but d’améliorer l’expérience des fans sont encore limitées, les clubs sportifs perdent ici une possibilité d’offrir plus de services et satisfaire à la fois fans et sponsors.

Et vous qu’en pensez vous? Quels débouchés identifiez-vous? Quelles actions pourraient mettre en place les clubs sportifs?

Source Image Centrale: Le Guide des meilleures pratiques Marketing sur Facebook disponible ici.