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Comment Playing2 permet aux fans d’obtenir une place de choix sur le maillot des athlètes

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Depuis le mois d’Août, un service exclusif est arrivé sur les terrains de football espagnols. Playing2, une entreprise espagnole, a mis à disposition des clubs sportifs, une innovation qui a pour but de permettre aux fans d’occuper un espace traditionnellement réservé aux marques, et aux entités sportives de générer des revenus inexploités au travers des maillots d’athlètes. Pour en savoir plus sur ce projet que j’ai relayé via Twitter au mois d’août, j’ai pris contact avec Miguel Membrado, un des co-fondateurs de Playing2 avec Raul Gonzalez del Rio et Rafael Martínez Blanco.


Les services proposés

Playing2 donne la possibilité aux fans d’afficher leur photo sur le numéro dorsal du maillot de leurs athlètes favoris. Il s’agit d’un procédé en 4 étapes :

  1. Le choix de l’équipe : les fans peuvent choisir parmi les équipes disponibles celle où ils souhaitent apparaître.
  2. Le choix de l’athlète
  3. L’achat : une fois l’équipe et l’athlète trouvés, le fan choisit son espace parmi ceux disponibles, et procède à l’achat via la plateforme de Playing2
  4. Envoi de la photo et remise du certificat : après validation de sa photo, le fan reçoit un certificat d’authentification et accède à une application qui lui permet d’identifier son image sur le maillot.

Pourquoi ces services ?

C’est Miguel qui a eu l’idée de Playing2L’idée de Playing2 il y a un an et demi de cela. Elle a été inspirée de « the million dollar Homepage », le site d’Alex Tew, qui vendait des espaces d’1 pixel de visibilité en échange d’1 dollar[1], et du souhait de Miguel de mélanger le monde online avec le monde offline. A l’origine, ce projet était pensé exclusivement pour le monde des courses automobiles, mais au vu des liens des fans avec les maillots de clubs, il a semblé logique à Miguel et à ses associés de développer la solution pour d’autres sports.

Une des premières contraintes a concerné l’aspect juridique. En effet, c’est un espace qui n’a jamais été réellement utilisé, mais ainsi que me l’a expliqué Miguel, il ne s’agit nullement de publicité. Playing2 requiert toutefois l’accord des fédérations en premier lieu avant d’entamer des discussions avec des clubs. Des accords ont d’ores et déjà été obtenus avec les ligues espagnoles et portugaises de football, la Formule1, et la MotoGP.

En fait, une des principales difficultés concerne l’aspect technique. Alors que dans les sports auto/moto le procédé est relativement simple, il est beaucoup plus compliqué concernant les maillots de sports collectifs où le flocage doit répondre à certaines contraintes, telles que la résistance au lavage, la flexibilité etc. Mais suite à des recherches de plusieurs mois avec des entreprises spécialisées dans le flocage, une solution a été trouvée, ce qui a permis à Playing2 d’entamer des discussions avec des ligues et des clubs afin de leur proposer cette innovation.

Fonctionnement Playing2

Le Business Modèle

La stratégie de Playing2 est de négocier en amont avec les ligues, afin d’éviter tout type d’interdictions post accord avec un club. Dans ce sens, afin de faciliter le développement commercial de son produit, Playing2 a établi des accords avec des agences majeures comme Havas Sport, Fast Track.

Dans le cadre de sa relation avec les clubs/entités sportives, Playing2 agit comme un intermédiaire entre clubs et fans. L’entreprise gère la production des flocages et la vente d’espaces. Le club, pour sa part, fixe le prix des espaces. Par exemple, au FC Séville, un espace de 2x2mm coûte 25 euros contre 20 euros à Grenade. Playing2 récupère par la suite un pourcentage des ventes réalisées.


Quels avantages ?

Pour les Clubs :

  • Une nouvelle source de revenus, actuellement inexploitée. Chaque numéro permet de vendre entre 2500 et 3000 espaces, les joueurs à deux chiffres doublent les possibilités[2]. Au total, ce sont en moyennes plus de 100 000 espaces disponibles. Dans le cas du FC Séville, cela représente une opportunité de 2.5 millions d’euros.
  • Un renforcement de la relation émotionnelle entre le club et les supporters. Puisque, grâce à ce dispositif, les fans peuvent accompagner leurs joueurs favoris sur tous les terrains.
  • Une certaine facilité de gestion, puisque la seule contrainte du club est de faire un certain push au sein de sa communauté afin de diffuser l’initiative.

Pour les Fournisseurs/Merchandising:

  • Eux aussi bénéficient de ce service, puisqu’ils vont pouvoir mettre en place avec les clubs concernés un système de « ventes premium » de ces maillots inédits[3].

Pour les Fans :

  • Ici, Miguel m’a expliqué qu’au début, les fans pensaient qu’il s’agissait d’une initiative limitée au monde online. Ce service permet d’aller beaucoup plus loin que les initiatives traditionnelles visant à inscrire le nom des fans sur les maillots « une image vaut 1000 mots »

Résultats et Objectifs futurs

Après quelque mois d’existence, Playing2 compte des accords avec 2 clubs de football espagnols et 5 écuries de MotoGP[4]. Cette initiative a généré un certain buzz en Espagne, une des chaines majeures espagnoles TVE lui a d’ailleurs dédié un reportage lors d’un match de la sélection. Logiquement, l’initiative fonctionne mieux avec les joueurs vedettes des équipes ; c’est là que le soutien du club est fondamental afin de réaliser un certain push.

Concernant le futur de playing2, Miguel m’a confié qu’il espère à court terme obtenir le maximum d’équipes pour les phases retour du championnat 2011-2012, en obtenant l’accord d’autres ligues et en proposant le service à des équipes de 2e division. Il peut compter d’ores et déjà sur la F1, puisque Playing2 a obtenu le feu vert de Bernie Ecclestone pour la saison prochaine. A moyen terme, il espère toucher d’autres sports, dont le rugby qui est clairement une cible prioritaire pour Miguel.

Concernant le futur du service, celui-ci présente à terme un potentiel très intéressant côté sponsoring. En effet les sponsors pourraient également utiliser ce service lorsqu’ils affichent leur partenariat sur le maillot d’une équipe ; ils bénéficieraient ainsi d’une superbe opportunité pour offrir une expérience unique à leur cible.

Qu’en pensez-vous ?

Quels avantages/limites voyez-vous dans ce service ?

Merci à Miguel pour sa disponibilité. Je tiens également à remercier Iñaki Hernaez qui m’a facilité cet entretien.

Article repris sur Yahoo Sport France (ici) et Sportune (ici)


[1] Grace à ce projet Alex Tex, a obtenu 1037100 dollars

[2] Le 1 est le chiffre contenant le moins d’espaces  et le 8 présente la plus grande opportunité

[3] Ces maillots ne seront pas disponibles à la vente massive

[4] Le FC Séville, Grenade (Football) et San Carlo Honda Gresini, Aspar Team, LCR Honda, AB Cardion o Monster Tech3 Yamaha (MotoGP)

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Maxence Karoutchi

Créateur de Sportbizinside, je suis passionné par les défis à l’international, le Rugby et l'industrie du Sport. Agent Sportif (FFR n°067) j’accompagne des sportifs professionnels dans la gestion de leur carrière sportive et de leur image.

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  • Antoine Oule

    Il est top cet article ! ça ressemble à une belle évolution des opé de marketing participatif genre Hugo Boss et hamilton/button, etc. Moi je suis prêt à me faire faire un maillot ! De manière globale, tout ce qui touche, de près ou de loin, à la personnalisation marche au top (que ce soit une Citroen DS4 ou des Nike). C’est LA tendance à creuser !

  • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

    Merci pour ton commentaire Antoine. En effet la personnalisation permet d’offrir des produits ++ pour les consommateurs/fans qui cherchent l’exclusivité et la différenciation. D’autres exemples de personnalisation dans le marketing sportif?

  • Ghanem-2010

    comment je fait pour sa

    • http://twitter.com/karoutcm Maxence Karoutchi

      Il faut aller sur le site de playing2 et suivre les différentes étapes indiquées. Le site est en espagnol et en anglais.

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