Aujourd’hui, une analyse sur une initiative qui a marqué l’actualité du marketing sportif cette semaine. Direction le Mexique et plus précisément l’équipe des Jaguares de Chiapas, qui a décidé de passer un « cap » quand à l’intégration des réseaux sociaux dans l’activité offline d’un club sportif. En effet, après l’idée du FC Valence de promouvoir le compte Twitter du club sur l’espace central du maillot, les Jaguares de Chiapas ont décidé de mettre sur le maillot de chaque joueur son compte Twitter au lieu de son nom. Il s’agit d’une première mondiale qui était attendue depuis un certain temps par la communauté « digisport » sur Twitter.

Afin d’en savoir plus sur cette initiative j’ai pris contact avec Rogelio Roa, directeur marketing du club.

Le contexte du club

Jaguares de Chiapas est un club très jeune de 1^re division Mexicaine (9 ans) d’une ville de plus de 500 0000 habitants du sud du Mexique (province Chiapas).

Afin de le situer dans le contexte du football français, on peut le comparer à des clubs comme l’OGC Nice, Toulouse FC.

Le fait d’être nouveau et « modeste » ne permet pas à Jaguares de disposer de la même exposition que des clubs historiques mexicains comme America et Chivas.

L’objectif principal du département marketing du club est donc de positionner Jaguares de Chiapas localement en attirant toujours plus de fans, et de développer la marque du club à moyen/long terme, afin d’éveiller l’intérêt de potentiels sponsors et d’occuper l’espace médiatique au Mexique.

Pour cela, le département marketing est constamment à la recherche d’innovation et fait preuve d’une certaine créativité, avec de nouvelles campagnes tous les 15 jours.

Un point très important qu’a tenu à souligner Rogelio, est que le club ne compte pas sur l’appui d’une agence de marketing sportif. Le développement de la stratégie marketing et l’ensemble des efforts liés aux campagnes sont réalisés in house, et ce dans la même lignée de ce que l’on a pu voir avec les exemples de Racing, Avai ou encore Tiro Federal.

Le département marketing de Jaguares de Chiapas est composé de 5 personnes : un directeur, deux responsables (communication/media et marketing/sponsoring), un designer et un assistant.

Une activité digitale avancée

Cette initiative est sans doute l’une des plus ambitieuses et celle qui a connu le plus fort impact pour le club depuis l’arrivée de la nouvelle direction en 2010.

Elle fait suite à une utilisation avancée des réseaux sociaux depuis Mai 2010, date à laquelle Jaguares de Chiapas a commencé à développer sa présence digitale. Cette activité est développée sur 3 canaux : Youtube, Facebook, et Twitter.

Elle se caractérise par un fort niveau d’interactions entre les fans et les membres du club. J’ai pu en faire l’expérience sur Twitter, puisque c’est suite à un message envoyé, qu’un rendez-vous téléphonique avec Rogelio a été fixé.

En termes purement quantitatifs, le club se positionnerait 11^e devant Nice sur le classement Facebook de la ligue 1 de marketingdigital-football.com.

L’idée de promouvoir la présence des joueurs sur Twitter, au travers de leur numéro, est survenue lors d’une réunion informelle de Rogelio avec un responsable de Yahoo Mexique.

Untitled from Jaguares De Chiapas on Vimeo.

Zoom sur l’initiative

Rogelio et le département marketing du club ont clairement compris qu’une des principales attentes des fans, en matière de présence digitale, est de pouvoir voir une autre facette de la vie du club et surtout de celle de ses joueurs. En effet, l’engagement des supporters passe par les émotions que leur procure l’équipe, d’où l’importance de construire une présence online des athlètes avec une stratégie effective.

L’initiative a pu se concrétiser après un mois et demi de travail. 4 étapes ont été nécessaires afin de la faire aboutir :

1. La sensibilisation et la création des comptes pour les joueurs : Angelica Reyes, responsable médias du club, a effectué un travail de sensibilisation auprès des joueurs, afin que ces derniers prennent conscience de l’importance d’une présence sur les réseaux sociaux, et des bénéfices que celle-ci peut procurer, tant pour l’image collective de l’équipe que pour leur image individuelle.
2. Trouver un sponsor pour l’action : Bien que l’objectif central de l’initiative est de promouvoir la présence sur Twitter du club, Rogelio et son équipe ont souhaité proposer ce service à Cerveza Sol, afin que l’entreprise soit partie prenante de l’initiative. Cela permet notamment à Jaguares de Chiapas d’ajouter un service inédit dans l’ensemble de ses prestations proposées aux sponsors.
3. Définir le design du numéro: pour le design, le club s’est appuyé sur les couleurs traditionnelles de Twitter et sur l’oiseau représentatif du réseau social. D’un point de vue juridique, la ligue mexicaine n’interdit pas ce type d’initiative. Pour Twitter, cette action est une excellente promotion de la plateforme au Mexique et auprès des fans de football, car elle les incite à ouvrir un compte, afin de pouvoir suivre les joueurs et le club et interagir avec eux.
4. Lancement de la campagne online : afin de générer un certain buzz autour de l’initiative, Rogelio a, dans un premier temps, offert l’exclusivité à Yahoo, afin de bénéficier de l’appui du portail et de s’assurer une diffusion massive. Puis, dans un second temps, le club a joué sur la viralité offerte par Facebook et Twitter.

A l’occasion, sur Twitter, deux hastags ont été mis en place :

• #RujoComoJaguar : rugi comme un jaguar
• #maúllocomopuma : miaule comme un puma

ceci, dans le but de créer une certaine rivalité et déchainer les passions autour de l’initiative.

Quels résultats et orientation vers le futur ?

D’un point de vue médiatique, l’objectif a été clairement atteint puisque l’action a fait le tour du monde. Elle a notamment été reprise dans un premier temps par des sites spécialisés  aux USA, en Argentine, au Brésil mais également sur des sites généralistes comme par exemple Marca en Espagne, offrant ainsi une excellente source de visibilité au club et à Cerveza Sol.

Concernant l’évolution quantitative du nombre de followers du club, des joueurs et de Cervez Sol, Rogelio m’a expliqué qu’il suit au quotidien l’impact de la campagne. Cependant, une analyse profonde sera effectuée à la fin de la campagne, puisque cette action va être répétée lors du match de ce week-end contre Morelia, et durant les plays-off du championnat Mexicain.

En terme qualitatif, l’apport majeur de cette campagne a été la prise de conscience des joueurs sur l’utilité de Twitter et des réseaux sociaux en général, pour eux et pour le club. Alors qu’ils étaient relativement réticents, certains joueurs se sont totalement pris au jeu. Il s’agit d’une relation purement win/win. En effet, les joueurs gagnent de l’exposition grâce à l’activité online du club, et par la suite, ils mettent au profit du club leurs communautés online. Leur marque personnelle et celle du club gagnent ensembles de la valeur, avec une croissance du nombre de followers et un plus grand intérêt des sponsors.

Pour Rogelio, le succès de cette initiative est le résultat d’un travail professionnel de la part de chaque membre du club. Le facteur sportif a également aidé, puisque le club a gagné 4-0 son match… Mais il est important de rappeler, comme le démontrent cet exemple et ceux de Racing, Avai et Tiro Federal, qu’il est fondamental de chercher constamment à innover, rompre des barrières et construire des bases solides pour le futur et non limiter les actions marketing du club aux résultats sportifs.

Pour le futur, Rogelio m’a confié qu’il est fort probable que l’initiative soit répétée l’année prochaine. Cependant, il souhaite aller encore plus loin et offrir une meilleure expérience aux fans grâce à la technologie, et les surprendre avec des actions inédites pour en faire de véritables ambassadeurs du club.

Qu’en pensez-vous? Quelles formes d’intégration pourrait-on envisager dans le futur?

Merci à Rogelio pour sa disponibilité.