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Focus sur la stratégie de développement de la NASCAR (Partie 2)

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Suite et fin de l’article sur la stratégie de développement de la NASCAR. Cette seconde partie sera focalisée sur les actions mises en place par la NASCAR afin d’attirer un nouveau public et plus précisément la population Latino qui est la cible du travail d’Eduardo Ortiz.

Un besoin nouveau

Avant la crise Américaine de 2008, 80% des prestations de la NASCAR étaient vendues 6 mois avant le début de la nouvelle saison. A cette époque, la NASCAR n’éprouvait pas le besoin de diversifier son public (Américain Traditionnel, Fermier), car elle ne disposait pas des infrastructures nécessaires pour l’arrivée d’un nouveau public.

Mais c’était sans compter sur les effets de la crise aux Etats-Unis. En effet, les américains ont dû réduire certaines dépenses et plus particulièrement celles liées  au divertissement.

Face à cette baisse de fréquentation, la NASCAR a été obligée de revoir son positionnement.

Elle se retrouve désormais dans une situation où elle doit chercher à capter de nouveaux publics.

Dans ce sens, 3 segments ont été établis :

  1. les Afro-américains
  2. les Asiatiques
  3. les Latinos

Et c’est sur ce dernier segment que ces efforts se focalisent actuellement.

Pourquoi?

Les Latinos représentent plus de 16% de la population Américaine, soit environ 50 millions de personnes, ce qui fait des Etats-Unis le second pays hispanophone juste derrière le Mexique et devant des pays tels que l’Espagne ou encore l’Argentine.

Grâce à ce nouveau public, la NASCAR espère également attirer de nouveaux sponsors, et obtenir une diffusion majeure du sport sur les chaines de télévision hispanophones.

Un autre avantage en termes de recettes, est que la population Latino vivant aux Etats-Unis est très méfiante vis-à-vis des banques. Elle préfère réaliser ses dépenses en liquide plutôt que par le biais de carte de crédit, ce qui permet une entrée plus rapide des recettes pour la NASCAR.

Forces et faiblesses

Afin de mieux comprendre le public Latino, et établir les forces et faiblesses de la NASCAR, une assemblée spéciale a été créée. Elle regroupe les responsables des différentes pistes et la NASCAR.

Suite à une étude, l’assemblée a relevé plusieurs facteurs qui permettent d’expliquer la faible fréquentation de la population latino aux courses de NASCAR :

  • une communication inefficace : la façon avec laquelle la NASCAR communique ne permet pas d’attitrer de nouveaux publics, car ces derniers ne se reconnaissent pas dans las valeurs transmises par la NASCAR.
  • la forte présence des Rednecks (fermiers américains) donne une image raciste au sport.
  • laspect massif des courses
  • le fait que tout soit en anglais : de nombreux Latinos expatriés aux Etats-Unis parlent anglais, mais ils ne comprennent pas le langage technique de ce sport, et restent très attachés à leur culture et leur langue.
  • la faible diffusion dans les médias consommés par les Latinos : elle s’explique par le fait que ce sport est très fermé et lié à une très forte tradition américaine, ce qui rend très difficile son exportation. La meilleure solution pour occuper les médias étrangers est donc de s’appuyer sur des pilotes internationaux. La Formule 1 est un parfait exemple de cette stratégie, elle s’appuie sur des circuits, des équipes et des pilotes internationaux qui assurent la diffusion du sport dans le monde. A la différence de la NASCAR qui compte seulement un pilote Colombien (Juan Pablo Montoya) et un Australien.
Juan Pablo Montoya lors de la Coca Cola 600 (images: jpmontoya.com)

D’un autre côté, certains aspects de la NASCAR correspondent à des critères qui passionnent les Latinos:

  • la vitesse et les autos
  • le fait d’assister aux courses en famille/communauté
  • l’aspect économique: la NASCAR est un de rares lieux de spectacle sportif où les fans peuvent aller à la course avec leur propre nourriture et boisson.

Quelles actions ?

Suite à cette analyse, la première action de communication dirigée vers les Latinos a été « Bienvenidos a NASCAR » (bienvenues à la NASCAR).

Cette initiative a pour but de sensibiliser et former les Latinos, afin qu’ils comprennent mieux le sport, et cela grâce à des contenus espagnols.

En effet, pour un novice, la NASCAR peut paraitre très ennuyeuse, notamment parce que le circuit est ovale. L’objectif est de proposer  une « éducation » permettant à ce nouveau public d’analyser les courses de la même manière que les fans traditionnels en cherchant des informations sur les différentes composantes des courses et comprendre les stratégies en live.

Eduardo m’a expliqué qu’il est par exemple possible d’analyser avec les codes QR certains objets et obtenir des informations pour une meilleure compréhension.

Une autre stratégie qui va dans ce sens, c’est l’arrivée d’un pilote Mexicain à la NASCAR. Bien que Juan Pablo Montoya soit un représentant Latino, sa personnalité réservée n’a pas permis de créer un certain engouement Latino autour de la NASCAR. De plus la communauté Mexicaine représente plus de 67% des Latinos vivants aux Etats-Unis. Cette arrivée permettrait à la fois d’avoir un impact plus important auprès du public Latino et également en termes de couverture médiatique au Mexique.

Bienvenidos a Nascar (droit image: bribuzali.com)

Le respect de la culture comme pilier

Pour la mise en place des différentes initiatives, Eduardo m’a expliqué que la NASCAR et les pistes s’appuient sur 4 piliers.

  1. Travailler avec les médias traditionnels: en diffusant des messages et en établissant des actions avec des médias offline (Télévision, radio, journaux) que consomment majoritairement les Latinos. Pour cela, la NASCAR a embauché deux attachés de presse exclusivement focalisés sur les relations presses avec les médias hispanophones et sur le développement de la présence online en espagnol sur Twitter et Facebook. Cependant, pour le moment, les médias traditionnels sont privilégiés pour les différentes actions mises en place avec les médias car la majorité de la communauté Latino résidant aux États-Unis utilise prioritairement les médias traditionnels.
  2. Se rapprocher des lieux de fréquentations: en proposant des produits NASCAR dans les supermarchés, boutiques spéciales, fréquentés par les Latinos.
  3. Respecter la culture latino: en mettant à disposition des produits adaptés à la culture Latino lors des courses, par exemple en offrant des ballons de football NASCAR ; en créant des zones de consommation de produits mexicains sur les pistes. Ces produits ont un double avantage car ils satisfont à la fois la population mexicaine et les américains sont très friands de la nourriture mexicaine.
  4. Tout communiquer en espagnol: en adaptant toutes les campagnes de communication à la culture Latino. Dans ce sens le langage utilisé dans les différentes campagnes en espagnol est le slang mexicain.

Spot Radio pour promouvoir la course Coca Cola 360 auprès du public Latino

Quels résultats ?

Le programme « Bienvenidos a NASCAR », a été mis en place durant 4 courses lors de la saison 2011.

Une de ces 4 courses a affiché une affluence de plus de 1200 Latinos. Bien que ce résultat soit faible en proportion de l’affluence totale, il démontre que les diverses initiatives commencent à fonctionner et qu’il y a un certain intérêt de la population Latino pour la NASCAR. Pour 2012, l’objectif est donc de répéter progressivement à toutes les courses « Bienvenidos a NASCAR », avec une priorité pour les localités à forte présence Latino comme par exemple au Texas ou 38% de la population est hispanophone.

Côté sponsoring, le groupe d’assurance américain GEICO, sponsor officiel du Chicagoland Speedway (GEICO 400), a remplacé la traditionnelle casquette du vainqueur lors de la remise de prix par un sombrero mexicain et ce, afin de toucher le marché Latino.

Ce type d’action contribue à la mise en place d’un certain fanatisme et d’interactions entre les marques traditionnellement présentes dans la NASCAR et les Latinos.

De plus, l’arrivée de ce nouveau public permet à la NASCAR de créer un nouveau type de business, avec l’investissement d’entreprises étrangères. Ainsi, des marques mexicaines, comme Corona, Bimbo, Cemex ou encore Telmex commencent à s’intéresser à la NASCAR, afin de développer leur présence aux Etats-Unis.

Pour la saison prochaine (2012), l’objectif central, reste l’éducation et une captation majeure du public Latino, avec notamment la mise en place de tarifs préférentiels, des promotions. L’objectif à court terme est de disposer d’une base solide avec une grande quantité de fans Latinos et créer une réelle culture NASCAR pour proposer à terme l’intégralité des services traditionnels à plus haute valeur ajoutée pour la NASCAR.

Qu’en pensez-vous? Quelle stratégie recommandez-vous pour attirer un nouveau public?

Merci à Eduardo Ortiz pour sa disponibilité.

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Maxence Karoutchi

Créateur de Sportbizinside, je suis passionné par les défis à l’international, le Rugby et l'industrie du Sport. Agent Sportif (FFR n°067) j’accompagne des sportifs professionnels dans la gestion de leur carrière sportive et de leur image.

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