Lors de mon intervention dans un diplôme de marketing sportif colombien, j’ai pu faire la connaissance d’Eduardo Ortiz, responsable du développement hispanique du circuit de NASCAR Charlotte Motor Speedway.
Suite à divers échanges avec Eduardo, il m’a semblé intéressant d’aborder la stratégie de développement de ce Sport Automobile leader au Etats-Unis mais peu médiatisé dans le reste du monde.
L’article est divisé en 2 parties, la première est une introduction à la NASCAR et à ce que représente le sport aux Etats-Unis alors que la seconde (Vendredi 23 Décembre) sera plus focalisée sur la stratégie de développement de la NASCAR.
La NASCAR un sport issu de la Clandestinité
La NASCAR est un sport avec une très forte tradition US, à la différence d’autres sports majeurs américains comme le basketball ou encore le football américain. En effet, la NBA et la NFL s’exportent de plus en plus dans le monde avec notamment l’organisation de tournées en Europe, alors que la NASCAR n’a jamais cherché à se développer en dehors du pays de l’oncle SAM.
Ce sport a vu le jour à l’époque où l’alcool était interdit aux Etats-Unis, plus précisément lorsque des commerçants illégaux de « Moonshine » (un whisky américain) ont commencé à modifier leurs autos afin d’échapper à la police. Ces folles courses poursuites généraient un certain intérêt auprès des américains qui commençaient à les suivre dans la rue. Face à ce « succès », des trafiquants ont commencé à organiser des courses clandestines afin de savoir qui était le plus rapide.
C’est alors qu’en Décembre 1947, les pilotes, les propriétaires des autos et les mécaniciens se sont réunis pour établir des règles pour ces courses et créer la National Association for Stock Car Auto Racing (NASCAR).
Afin de développer ce sport et le rendre plus spectaculaire, des pistes en forme ovale et avec une certaine inclinaison furent créées[1]. Grâce à ces spécificités, les spectateurs peuvent suivre une course de haute vitesse et avoir une vision intégrale.
Quelle organisation ?
D’un point de vue sportif, la NASCAR propose 3 séries/divisions:
- la Camping WorldTruck Series
- la Nation Wide Series
- la Sprint Cup Series (la plus importante).
Chaque série compte environ 15 équipes, ce qui représente un total de 43 pilotes par série.
La saison de NASCAR est composée de 26 courses au total qui sont par la suite suivies par le chase (playoff de 10 courses) ; c’est la saison sportive la plus longue aux Etats-Unis puisqu’elle dure 10 mois.
Une particularité de la NASCAR en comparaison avec la Formule 1 vient du fait que les voitures présentes en course sont des autos traditionnelles, accessibles au grand public qui sont spécialement modifiées pour la course. De plus les constructeurs auto présents (Chevrolet, Toyota, Ford, Dodge) en NASCAR sont tous très fortement impliqués dans la culture américaine.
Cependant, il s’agit d’un sport dont la pratique est très fermée pour deux raisons : une barrière financière importante et une très forte tradition qui règne dans ce sport et qui limite l’accès à de nouveaux pilotes.
La pratique limitée de la NASCAR constitue une faiblesse vis-à-vis du Football Américain ou du Basket Ball dont le renouvellement en matière d’icônes sportives se fait chaque année, ce qui facilite le développement du fanatisme autour du sport. Comme me l’a souligné Eduardo durant notre entretien, la meilleure façon de générer du fanatisme pour un sport reste la pratique. Il est donc dur pour la NASCAR de lutter avec un sport comme le Football Américain qui compte plus de 50 joueurs par équipe.
Une autre spécificité de la NASCAR réside dans la gestion des différents circuits. En effet, Eduardo m’a expliqué qu’il existe un réel business autour des pistes, chaque circuit cherchant à innover afin d’attirer le plus de monde possible.
Deux entreprises se partagent 21 des 26 pistes: AISC, entreprise créée par la famille « France » fondatrice de la NASCAR, qui possède 13 pistes et Speedway MotorsSports qui en possède 8.
Selon Eduardo, dans cette course à l’innovation, il y a la dernière innovation de la piste de Charlotte qui dispose depuis peu de la plus grande télé jamais installée dans une enceinte sportive. Il s’agit d’un écran HD Panasonic de 21 m de hauteur sur 71 m de large.
Un phénomène aux Etats-Unis
Pour prendre une réelle mesure de l’impact de ce sport aux Etats-Unis, Eduardo m’a fait part de plusieurs données impressionnantes.
Bien que le Football Américain soit le 1er sport américain en terme d’audience TV et ce, juste devant la NASCAR (2e), en termes d’affluence, la NASCAR est leader grâce aux circuits qui possèdent des capacités comprises entre 100 000 et 180 000 places, alors que le plus grand stade de Football Américain (Michigan Stadium) dispose d’une capacité de 110 000 places.
Lors de chaque course, les pistes reçoivent l’équivalent de 3 Super Bowls en terme d’affluence, soit un Super Bowl par série [2] ou encore 70 000 autos qui viennent stationner.
Côté Fan, de nombreux services sont proposés, dont certains ont particulièrement retenu mon attention. C’est notamment le cas des zones spéciales de camping dont disposent les pistes. Ces zones sont conçues pour que les spectateurs puissent venir avec leur camping car et restent tout le weekend pour assister aux 3 courses.
Eduardo m’a expliqué que différent niveaux de camping sont proposés. Certains offrent uniquement des services basiques avec un simple espace auto, et d’autres VIP donnent accès à une place privilégiée aux fans pour bénéficier des meilleures prises de vue (dans les virages) ou au centre de la piste pour côtoyer les différentes équipes.
En plus du service camping, les circuits mettent en place toute une organisation afin de créer un véritable business autour de la piste, avec notamment de nombreux évènement proposés (rencontre avec les pilotes, interactions fans/sponsors, activités NASCAR etc.…).
L’objectif est de proposer une sorte de Disneyland lors de chaque course pour établir le plus de points de contacts avec les fans et offrir une exposition maximale aux sponsors.
Lors des courses, les fans peuvent accéder à des contenus inédits tels que la stratégie des différentes équipes en Live, l’accès à des prises de vues inédites afin de se sentir au plus près de l’action.
En moyenne un fan de NASCAR arrive 7 à 8 heures avant la course et assiste à environ 8 à 15 courses par an, ce qui est impressionnant compte tenu des distances à parcourir.
Côté Sponsoring, la NASCAR est le sport qui attire le plus d’entreprises du classement Fortune 500. L’attrait des principales entreprises américaines n’est pas entièrement dû aux affluences et audiences que génére la NASCAR aux Etats-Unis. Il s’explique également par la relation des fans de NASCAR vis-à-vis des sponsors présents en NASCAR.
En effet, plusieurs études ont démontré que les fans de NASCAR affichent les plus hauts niveaux de compromis/engagement à l’égard des sponsors. Par exemple, lorsqu’un sportif ou une équipe passe d’une marque à une autre, de nombreux fans arrêtent de consommer les produits liés à l’ancien sponsor pour passer à celui du nouveau. Il en va de même pour le merchandising qu’ils s’empressent de changer.
L’étude démontre également qu’un fan de NASCAR a une plus grande capacité à retenir des marques associées aux sports, en moyenne 3 à 5 marques contre 2 à 3 pour un fan de football Américain.
Concernant les différents niveaux de sponsoring proposés dans la NASCAR on retrouve:
- Sponsor Officiel de la NASCAR: Naming Série (20 millions de dollars/an sur 5 ans); Fournisseur officiel (8 à 10 millions de dollars/an)
- Sponsor Officiel équipe: Auto, Pilote
- Sponsor officiel de Circuit: Naming course (par exemple la course de Charlotte est la Coca Cola 600) et autres services.
Ces différents niveaux permettent de proposer de nombreux services en matière de sponsoring. Eduardo m’a d’ailleurs expliqué que la NASCAR est le théâtre de nombreuses guérillas marketing entre les marques en matière d’activation, l’exemple du circuit Coca Cola 600 et du team constructeur Pepsi en est clairement un.
Tout comme pour les autres sports, la NASCAR s’appuie sur 3 piliers fondamentaux : les fans qui suscitent l’intérêt des sponsors, lesquels sont vitaux pour le financement et enfin l’organisation des courses et donc la diffusion du sport dans les médias.
Quelle est votre perception de la NASCAR?
La semaine prochaine, la seconde partie abordera la stratégie développement de la NASCAR auprès d’un nouveau public.
[1] Celle de Charlotte dispose d’une inclinaison allant jusqu’à 24%
[2] Exemple d’organisation: Vendredi Truck Series, Samedi Nation Wide Series, Dimanche Spring Cups Series).
