Cette semaine Jérémy Landais (ancien du M2 Management du Sport de l’Université de Caen Basse-Normandie) aborde l’intérêt de l’échange marchand dans l’événementiel sportif. Jérémy inaugure une nouvelle catégorie d’article qui a pour but de créer un lieu d’échange au sein duquel chacun (étudiants, professionnels, passionnés) peut partager son expérience ou développer une idée en rapport avec l’industrie du sport.
En 2011, j’étais étudiant en Master 2 Management du Sport à l’université de Caen Basse-Normandie. Qui dit dernière année d’études dit stage de fin d’études que j’ai effectué au sein de l’organisation de la 5e édition du Marathon international du Grand Toulouse (devenu cette année Marathon international Toulouse Métropole). Recruté en tant qu’assistant promotion/marketing, j’ai eu pour mission d’épauler le responsable marketing dans la gestion et le développement du portefeuille partenaires de l’événement mais aussi dans la mise en place d’actions de communication visant à promouvoir le marathon.
Quel(s) intérêt(s) de privilégier l’échange marchand dans le sponsoring ?
En terme d’offre de partenariats, le Marathon International du Grand Toulouse propose différentes catégories (partenaires principaux, Médias, etc.) comme c’est le cas sur d’autres évènements ou dans la plupart des clubs sportifs professionnels.
Une de mes missions sur cet événement a été de développer le « Club Partenaires du Marathon » dans lequel j’ai fait le choix de privilégier les partenariats d’échanges de marchandises aux échanges financiers.
Pourquoi ?
Parce que ce type de sponsoring permet de créer des partenariats dynamiques entre l’organisateur et le sponsor.
En effet, l’échange permet d’une part aux organisateurs de bénéficier de produits/services utiles pour la mise en place de l’évènement et ainsi proposer un événement de meilleure qualité.
D’autre part, du côté du sponsor, ce type d’accord lui permet de prendre part à l’événement, de démontrer son savoir-faire, et de mettre concrètement en avant ses produits/services auprès des participants et du public. Tout le monde s’y retrouve : on peut alors parler de partenariat gagnant-gagnant !
Des exemples concrets
Grâce à la confiance octroyée par mon responsable, j’ai pu avoir l’opportunité de gérer plusieurs partenariats dans leur intégralité, et cela depuis la phase de prospection jusqu’à l’activation du partenariat.
1 Bénéficier d’un espace de communication à moindre coûts : Le partenariat conclu avec CBS Outdoor, une entreprise d’affichage grand format, nous a permis de communiquer durant deux semaines sur le programme des animations du marathon dans les stations de métro toulousaines et donc d’économiser dans l’achat d’espaces publicitaires.
2 Offrir un meilleur service aux sportifs : c’est le cas pour l’accord avec Sporting’Form, un centre de remise en forme local qui s’est matérialisé par la mise à disposition de coachs pour assurer les échauffements sur les départs du marathon et de la course relais (plus des abonnements offerts aux vainqueurs des différentes catégories).
3 Attirer un nouveau public et rendre l’événement plus attrayant »: Dans le cadre de l’échange avec le Réseau d’agence de Voyages Nouvelles Frontières, j’ai pu obtenir deux voyages d’une valeur de 3000 euros chacun. Ces voyages ont été mis en jeu lors du jeu-concours organisé sur le village expo. La communication faite autour de ce jeu concours dans les différents médias a permis d’attirer un autre type de public, sur le village, pas forcément amateur de course à pied, mais qui a souhaité venir tenter sa chance.
Pour aller plus loin dans le concept et rendre le partenariat plus interactif nous avons mis en place dans le quizz du jeu-concours une question mettant en avant Nouvelles Frontières. Comment ? Afin de trouver la réponse à cette question les participants devaient se rendre impérativement au stand Nouvelles Frontières, situé sur le village expo des partenaires… et oui, c’est du donnant donnant.
Conclusion
Au final, 32 partenaires ont soutenu le Marathon international du Grand Toulouse 2011. Parmi eux, 18 entreprises ont fait partie du Club Partenaires, dont 9 pour la première fois ! Des partenariats dynamiques ont permis de mettre en place des opérations de communication autour de l’événement (le jeu concours Nouvelles Frontières en est le meilleur exemple), cela démontre bien les bénéfices que peuvent retirer de l’échange marchand les organisateurs d’événements sportifs, mais aussi les clubs sportifs, qu’ils soient professionnels ou amateurs.
L’échange de marchandises fait partie intégrante du sponsoring sportif et il est à mon sens une piste que doivent privilégier les organisateurs pour répondre à leur besoin (espaces de communication, traiteurs, les exemples sont infinis) et améliorer la qualité de leur(s) événement(s).
Avez-vous des exemples de partenariat de ce type ?
Voir également le Cas Tiro Fédéral