Focus aujourd’hui sur une opération réalisée par McDonald’s France durant l’Euro 2012.

La marque américaine a, dans le cadre de cette compétition, recruté un invité de renom (Fabien Barthez) pour co-animer sa page Facebook.

Cette initiative est le résultat d’une collaboration entre 2 agences prestataires de McDonald’s France DDB et Sport Market.

Elle a notamment permis de tester un nouveau concept :  » le celebrity Manager ».

Pour en savoir plus sur le concept j’ai pris contact avec Cyril Bergere, directeur conseil et Marion Meyer, community manager, de l’agence DDB ainsi que François Guyot, directeur général de l’agence Sport Market.

Pourquoi un Celebrity Manager?

Avant d’évoquer les raisons qui ont poussé les agences à utiliser un Celebrity Manager, il convient de comprendre quel est ce concept.

Le Celebrity Manager consiste à impliquer une star dans un rôle de community Manager. C’est une tendance nouvelle qui a été utilisée pour la première fois en France par l’agence DDB Paris, lors d’une opération de communication avec Jean Marc Mormeck et McDonald’s.

Cette pratique est inspirée de ce que l’on peut voir dans la presse, lorsque certains medias laissent les commandes de leur ligne éditoriale à une célébrité, ou à une autre échelle, les éditos de sportifs dans le magasine du club. Une différence cependant : grâce aux réseaux sociaux, il est possible d’aller plus loin en établissant un véritable dialogue et créer des connexions entre la communauté et la Célébrité.

Quel intérêt pour McDonald’s ?

Ce type d’initiative permet à la marque de sortir de son univers « food » l’espace d’un moment en proposant à sa communauté des contenus exclusifs réalisés avec la célébrité.

De plus, comme le souligne Cyril Bergere, cette opération est dans la ligne de conduite de la stratégie de DDB sur la page McDonald’s France, puisqu’elle n’a impliqué aucun investissement média.

Avec 680 000 fans (au début de l’Euro) la fan page de McDonald’s France ne se trouve absolument pas dans une démarche de captation de nouveau likers mais plutôt dans une stratégie d’animation cherchant à faire interagir la communauté et lui faire vivre une expérience.

Comment est choisie la célébrité ?

Jean Marc Mormeck et Fabien Barthez ont été choisis pour ces opérations parce qu’ils ont établi au préalable une forte relation avec la marque.

En effet, dans le cas de Jean Marc Mormeck, il fut vigile chez McDonald’s avant de devenir double champion du monde de Boxe poids lourds légers.

Concernant Fabien Barthez, il est fortement lié à McDonald’s depuis le fameux spot publicitaire pour le « Megamac Megachampion »

Comment s’est déroulée l’opération ?

Bien que le choix de Fabien Barthez pour maximiser l’engagement de McDonald’s durant l’Euro 2012 semble logique à première vue, il a été le résultat d’une réflexion commune de Sport Market, DDB et McDonald’s.

Le rôle de chaque agence est défini comme suit :

• Sport Market : Conseil et activations des partenariats de McDonald’s France dans le sport
• DDB : Activation autour de la marque McDonald’s sur la partie digitale.

L’opération a connu 3 phases :

1. Choix de la célébrité : lors de cette phase, Sport Market a fait plusieurs recommandations de célébrités qui ont ensuite été validées par DDB et présentées à McDonald’s.

2. Production des vidéos : Après validation, et négociation pour obtenir l’accord de Fabien Barthez, Sport Market a pris en charge la partie production de 4 spots vidéo autour de différents thèmes :

• explication de l’opération par Fabien Barthez à la communauté
• ses commentaires sur les débuts de l’Euro 2012
• ses anecdotes
• le best of

3. Echange Barthez-Communauté Fan Page : Cette phase relevait de la compétence de DDB ; son but était d’établir des interactions entre Barthez et la communauté.

Comment ?

Grâce à une étroite collaboration entre Marion Meyer, Community manager de la page Facebook de McDonald’s France et Fabien Barthez, par le biais d’une communication au quotidien, la Community manager jouant le rôle de tampon entre la célébrité et la communauté. Elle communiquait les différentes questions des fans à Fabien Barthez et retranscrivait ses réponses.

Quels résultats et quelle orientation pour le futur?

D’un point de vue purement quantitatif, les statistiques à retenir sur cette opération (8 juin au 29 Juin) sont :

• 11 publications  sur Facebook
• 215 questions posées à Fabien Barthez
• 2500 interactions (Like + Commentaires)
• 5.2 millions de personnes atteintes par l’ensemble des postes. En moyenne, chaque poste a atteint 130 000 visiteurs uniques.

Ces chiffres sont satisfaisants pour 2 raisons principales :

1. Durant l’opération, le like n’a jamais été forcé (pas d’achat média, pas de jeu concours)
2. La communauté présente sur la fan page n’est pas forcément fan de football.

Côté qualitatif, les retours obtenus et les commentaires ont été positifs dans l’ensemble, ce qui conforte DDB dans sa stratégie d’établir des interactions avec la communauté, par le biais de contenus inédits, et ceci dans le respect du slogan de McDonald’s « restez comme vous êtes ».

Les leçons tirées grâce à cette initiative du côté de DDB sont : 

Dans le futur, DDB pense renouveler l’expérience vers d’autres univers (musique, art, cinéma), mais avec parcimonie, pour ne pas perdre le côté original de l’action.

Du côté de Sport Market :

Du fait du succès de l’opération, Sport Market va sans doute répéter ce type d’opération prochainement.

Qu’en pensez-vous? Quels sont pour vous les avantages et inconvénients du Celebrity Manager?

Merci à Cyril Bergere, Marion Meyer, François Guyot d’avoir pris le temps de répondre à mes questions et à Rosina Rajakkannu qui a facilité ces interviews. 

Maxence Karoutchi

Créateur de Sportbizinside, je suis passionné par les défis à l’international, le Rugby et l'industrie du Sport. Agent Sportif (FFR n°067) j’accompagne des sportifs professionnels dans la gestion de leur carrière sportive et de leur image.

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