Aujourd’hui j’ai choisi de revenir sur la stratégie de la marque sports de raquette du groupe Decathlon, qui a permis à la marque de parvenir en l’espace de 6 ans à occuper la plus grande partie du marché des segments nouveaux joueurs, et joueurs occasionnels.
Pour cela, j’ai pris contact avec Benjamin Hornn, directeur communication de la marque Artengo.
Les débuts d’Artengo
La marque Artengo a été lancée en 2006 avec l’objectif de rendre accessibles tous les sports de raquettes au plus grand nombre :
- les non pratiquants
- les pratiquants occasionnels
- les pratiquants réguliers
- les pratiquants intensifs
La marque dans la lignée stratégique du groupe Decathlon a notamment fait le choix de mettre en place des produits accessibles pour tous, par tous, n’importe où… le symbole de ce positionnement est le filet de Tennis de Table Artengo, le Rollnet qui fut un vrai succès.
Quel Positionnement, quelles actions ?
Comme l’a récemment démontré une étude de l’institut de conseil et de recherche en marketing Promise Consulting Inc, la marque de sport préférée des Français est Decathlon (« indice calculé à partir de l’échelle de Likert, graduée en fonction de l’intérêt envers la marque »).
Le positionnement d’Artengo se veut familial, convivial, accessible pour tous avec un rapport qualité prix optimal. Il est radicalement différent des marques traditionnelles qui sont basées sur la performance. Dans ce sens, la marque Artengo avait fait le choix de ne pas investir dans le sponsoring sportif.
La marque a préféré s’appuyer sur les forces du groupe Decathlon :
- un force de distribution massive (+ de 600 magasins dans le monde)
- un département recherche et développement qui fait partie des plus importants dans le secteur sportif (juste derrière Nike et adidas). Decathlon compte parmi ses employés des centaines d’ingénieurs. C’est aussi le 2e employeur de designers en France (juste derrière Renault). Par ailleurs, le groupe mène des recherches sur le corps par le biais de nombreux accords avec des universités du monde entier.
Ainsi, grâce à ces 2 piliers (magasins et R&D) et à une collaboration technique avec Fabrice Santoro de 2006 à 2008 (pour connaître au mieux les attentes de joueurs de haut niveau), la marque Artengo est parvenue en l’espace de 6 ans à acquérir un degré de compétences à la hauteur de ses concurrents.
En terme de résultats, Artengo couvre une très grande partie des joueurs occasionnels et les non joueurs qui sont complètement acquis à la cause de Decathlon (cf. 80% des enfants en France en école de tennis sont équipés par Artengo).
En outre, la marque a été plus performante que l’ensemble du marché sur des segments particuliers comme le badminton par exemple puisque l’on apprend que Artengo est une des trois marques préférées des français.
Artengo est très bien reçue par les européens pratiquants, cependant il lui reste encore une marge de progression importante sur les segments des sportifs réguliers et intensifs.
Pourquoi?
Cette situation s’explique notamment par le fait que Decathlon avait choisi jusqu’à présent de ne pas réaliser d’investissement en matière de sponsoring sportif (athlète/tournoi) et de ne pas être trop présent dans les médias spécialisés.
Un autre motif que m’a mentionné Benjamin est l’image de marque dont Artengo bénéficiait auprès des joueurs expérimentés qui associe la marque de Décathlon à une marque de débutants, ne cherchant pas à connaître le degré de technicité des produits haut de gamme. Pourtant, à l’occasion de blind-tests (tests ou la marque des produits est cachée), les notes attribuées à Artengo sont toujours très bonnes, à l’inverse quand la marque est visible, les notes sont bien différentes. On voit ici l’importance de l’effet placebo sur l’appréciation des joueurs vis à vis d’Artengo.
Les retours de Fabrice Santoro auprès de Benjamin Hornn
Une nouvelle Stratégie
Les objectifs initiaux de la marque ayant été atteints (couvrir les joueurs occasionnels et nonjoueurs), la marque cherche désormais à conquérir les joueurs de meilleur niveau, car pour poursuivre sa croissance, soit elle s’appuie exclusivement sur les ouvertures de magasins Decathlon à l’international, soit elle cherche à conquérir le segment des joueurs intensifs.
Comme nous l’avons vu précédemment, la stratégie actuelle ne lui permet pas d’atteindre cet objectif. De plus le segment des joueurs intensifs est très difficile à atteindre. En effet lorsqu’un joueur Français fait partie des 25 000 meilleurs, il est forcément équipé, puisque les entraineurs et les meilleurs joueurs de clubs sont fournis par des marques qui cherchent à attirer les leaders d’opinions locaux. Le segment des joueurs intensifs représente donc un marché très étroit, cependant ces leaders d’opinions sont des modèles suivis par les joueurs réguliers qui achètent les mêmes produits portés par ceux-ci.
La nouvelle stratégie d’Artengo, consiste donc à séduire le segment des joueurs intensifs et des joueurs réguliers.
Comment ?
D’une part avec des produits haut de gamme dont la technicité n’a rien a envier à celles des concurrents, et cela pour tous les types de produits (raquettes, chaussures, balles, textile…), d’autre part en adoptant une autre stratégie de communication autour de 2 axes principaux:
- Faire valoir les compétences de la marque, en démontrant et en prouvant que les produits qui sont conçus par et pour les joueurs subissent des centaines d’heures de test avant d’être commercialisés, et en évoquant la collaboration avec des partenaires techniques de haut niveau.
- Faire appel à des images plus techniques, en insistant plus sur un imaginaire technique que sur les joueurs occasionnels.
Artengo souhaite se constituer une petite écurie de joueurs de très haut niveau. Le but est de ne pas uniquement s’appuyer sur l’image des athlètes, mais plutôt d’établir une réelle relation entre la marque et le sportif, un partenariat technique, avec des dotations produits et des rémunérations…
Benjamin m’a expliqué qu’Artengo compte accompagner ses athlètes en les aidant notamment sur des facteurs, comme celui des déplacements. Il faut savoir que pour certains athlètes les déplacements représentent un budget de près de 100 000 euros par an.
Les recherches se focaliseront sur des joueurs français, espagnols, italiens et peut-être chinois qui représentent des marchés forts de Decathlon.
Un autre aspect fondamental est le partage des valeurs Decathlon. En effet, ses athlètes pourraient être amenés dans leur reconversion à travailler avec Decathlon, afin de suivre le modèle de Stéphane Diagana qui est aujourd’hui salarié de Kalenji.
Cela étant, ce changement n’aura pas d’incidence sur la politique prix de la marque. Elle continuera à fournir des produits pour les joueurs occasionnels.
Que pensez-vous de la nouvelle stratégie de communication d’Artengo?
Merci à Benjamin Hornn pour sa disponibilité.
