En décembre 2011, système de socios oblige, des élections ont eu lieu au sein de Racing Avellaneda afin de définir la nouvelle direction du club.
Les socios ont une nouvelle fois misé sur la continuité en votant pour la liste soutenue par le président sortant.
C’est donc avec un nouveau président (Gaston Cogorno) que Racing commence l’année 2012 et une légère modification au niveau du département marketing puisque Pablo Rohde est parti chez Boca Juniors, ce qui a conduit à une montée en responsabilité pour Pablo Ruiz.
Quelle Situation pour le club au début du nouveau mandat ?
Cogorno et le département marketing du club maintiennent la ligne de conduite suivie depuis 2009 en misant sur une planification à moyen terme, et cela, peu importe les résultats sportifs du club.
En fútbol, trabajar con una planificación ayuda a seguir adelante, sobretodo cuando no se dan los resultados deportivos. Hay que seguir…
— Pablo N. Ruiz (@pablonruiz) August 11, 2012
De plus, la situation économique actuelle avec des clubs européens moins acheteurs (-10%) d’après l’étude d’Esteve Calzada, impose aux clubs sud-américains de diversifier leurs sources de revenus.
Mercado europeo d fichajes descendio un 10% hasta 1544mio€. Ya está aquí #FootballTransferReview 2013, d PrimeTimeSport tinyurl.com/bokgfmd
— Esteve Calzada (@estevecalzada) September 6, 2012
Comme nous avons pu le voir lors des précédents articles (ici et ici) la métamorphose entreprise par Racing Avellaneda en 2009 a permis au club de se positionner comme le club novateur en matière de marketing sportif en Argentine et en Amérique Latine.
Au début du nouveau mandat, le nombre de socios continue à croître de de façon soutenue, le club est sur le point de dépasser le cap des 50 000 socios ce qui rapproche Racing du maximum permis par ses infrastructures. Racing pourrait dont être amené à fermer les inscriptions à court terme.
Le club s’est également équipé d’une plateforme e-commerce (lancée en Novembre 2011) afin de pouvoir diffuser les produits du club non seulement partout en Argentine mais également dans le monde.
Racing symbole de « l’Argentinidad »
Dans la continuité de ce qui a été entrepris en 2009, le fil conducteur de la stratégie marketing du club est de positionner Racing comme le symbole de l’’Argentinidad (sentiment d’appartenance Argentin) »
Des icônes de la culture Argentine comme Gardel, le président Perón et des acteurs célèbres comme Guillermo Francella sont « hinchas » du club.
Lors de notre échange, Pablo m’a expliqué que Racing a été le premier club a porté le maillot albiceleste (en 1910), avant la sélection argentine de football a choisi de porter ces couleurs communes en 1913.
Afin de renforcer ce sentiment d’appartenance argentin, différentes actions ont été mises en place en 2012.
Tout d’abord côté offline:
- Racing Corporativo: nouveau service du département commercial, Racing Corporativo a pour objectif de faire des installations du club un lieu de vie tout au long de l’année. Et pour cela, le club s’est inspiré de l’utilisation des stades à l’Anglaise. Désormais, les entreprises peuvent réaliser des formations et des évènements dans les structures du club.
- La présence du club dans Fifa 2013: le club a signé un accord avec EA Sports pour assurer la présence de Racing dans FIFA jusqu’en 2016 et cela, peu importe les résultats sportifs du club, l’objectif étant d’assurer la diffusion de club à l’international.
Côté online 5 initiatives majeures ont été réalisées par le département marketing:
- Un Spot sur Youtube pour la final de la Copa Argentina : Toujours dans le but d’affirmer le sentiment d’appartenance, le département marketing a lancé un spot sur Youtube à l’occasion de la finale de la coupe d’Argentine. Avec pour slogan «nous sommes unis par beaucoup plus de choses que nos couleurs, Racing c’est l’Argentine »
- Le Lancement de la 1re prévente de maillot sur une plateforme e-commerce d’un club argentin : afin de booster la diffusion de la plateforme e-commerce du club Racing lancé une prévente lors de laquelle 2000 maillots 2012/2013 ont été achetés avant même la présentation officielle du maillot et avant que les acheteurs connaissent le design du maillot
- Le lancement de #hastag pour commémorer des dates clés: le département marketing a lancé le #diadelhinchadeRacing sur Twitter afin de commémorer cette date spéciale. L’opération fut un franc succès puisque le hastag est devenu trending topic à Buenos Aires en l’espace de 3 heures et en Argentine 8 heures après son lancement (7 mars à minuit) et cela pendant plus de 24 heures. Ce hastag a d’ailleurs eu des répercussions auprès des leaders d’opinions argentins, et également dans les médias argentins et internationaux. Un t-shirt spécial a par ailleurs été lancé le 10 mars.
Suite à ce succès, deux autres #hastags ont été lancés pour commémorer le jour de l’amitié (fête célèbre en Argentine) #RacingMiBuenAmigo et le jour de l’anniversaire de Racing #FelizCumple Racing.
D’ailleurs, ce même jour, Racing a adapté sa page Facebook, pour commémorer les 109 ans du club, en intégrant parfaitement les nouvelles fonctionnalités.
- La mise à jour du site internet du club : le site internet du club a été entièrement revu avec un nouveau design et une fonctionnalité originale. En effet, le site comporte une bannière dont l’image change en fonction de la météo et si l’équipe joue un match. Il est important de souligner que, comme à son habitude (cf. application iPhone), le département marketing du club a réalisé entièrement le site (programmation + design) sans passer par une agence web.
- Le lancement de Racing Kid : ce site internet pour les jeunes est un service inédit pour un club argentin, voire pour un club sportif en général. Il représente un double objectif pour Racing : tout d’abord permettre au club de fidéliser les enfants le plus tôt possible et ensuite, au travers des différentes activités proposées, mettre en avant une responsabilité sociale en éduquant les enfants avec des principes importants comme par exemple le respect de l’environnement.
Une fois encore le département marketing a su tirer profit d’une date clé pour lancer ce site, à savoir le jour des enfants en Argentine. Pour l’instant le site est dans une première étape, mais il devrait compter prochainement d’autres activités avec une plus grande relation avec les réseaux sociaux.
Qu’en pensez-vous ? Connaissez-vous d’autres initiatives similaires ?
Je tiens à remercier Pablo de m’avoir fait découvrir Racing en 2009, vous pouvez le suivre sur ici
